中国聚焦

中美正在进行两种制度、两种模式的激烈竞争，二三十年后才能清晰定型。国际舆论的主要话语权目前掌握在美国手中，中美的软实力及影响力完全不在一个数量级。中国面临严峻的挑战，所以大陆政府二十大报告提出“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。

与之匹配，2022年大陆政府二十大、2023年全国两会期间，官媒分别出品大陆政府国际形象网宣片《CPC》、中华人民共和国形象网宣片《PRC》。前者2分50秒、后者2分27秒，很快在中国网络传播，可惜存在主题庞大、切口太宽、人物众多、概念堆积、单向传播、缺乏共情等遗憾。

两个网宣片展示的缺陷并非个案。毋庸讳言，目前中国国际传播存在“十多十少”的瓶颈，即布点多、深耕少；重复多、创意少；硬性多、软性少；灌输多、互动少；务虚多、务实少；入眼多、入心少；官方多、民间少；自娱多、出圈少；单挑多、合作少；产品多、精品少。

存在四个误区

一、刺猬效应。近几年中国网络战狼式民族主义膨胀，这是双刃剑，既有爱国凝聚人心的正面情绪，也有民粹盲目挟持民意的负面情绪。一些媒体从议题、标题、内容推波助澜，对境外媒体的报道和网民互动的信息选择性过滤，涉嫌误导国内民众。有时将外国个别官员、议员、媒体、企业对华的某些敌视言论，一刀切地归咎于该国反华，或指责紧随美国、美国操纵，发力过早、过猛、过硬、过多，急于反驳和逞口舌之快。将西方议会政治简单化，将“中国—西方”对立绝对化，反而不符合中国根本利益。

二、夜郎效应。过于自负，以我为主，高估自己的实力，高估西方团结反华的仇恨，缺乏共情和同理心。例如2020年至2021年，中国网络和一些媒体充满抗疫优越感，对其他国家抗疫的报道和评论侧重于灾难，嘲笑抄作业都不会抄，质疑选择“与病毒共存”策略。又如，病毒不以人名、国名、地名命名，这是人类文明。美国特朗普政府基于反华，曾污名化、政治化称冠病病毒为“中国病毒”“武汉病毒”，但中国官方首席专家2021年4月29日称“印度变异毒株”、官媒2021年5月8日文章称“印度变异病毒”。己所不欲，何施于人？

三、内宣效应。相当多中国官员、专家、学者、媒体的观点和表达，还是定位于首先、主要说给上级领导听，其次说给国内受众听，机械化突出政治正确、政治站位，言之少理、言之少物、言之少据。由于路径依赖，中国国际传播也明显将“外宣内宣化”，传播技巧和内容很难影响境外（包括港台）受众。在树立国际形象、维护国家利益方面，经常忽视国际传播规律，简单套用国内媒体的做法和经验。某些决策层还以为一声令下、自上而下，就能包打天下；某些执行层业务生疏、能力平庸、工作粗糙，首先想着迎合上层升官加爵，而不是对人民和国家利益负责。中国软实力的薄弱，抵销了硬实力的增长。

四、流水效应。有些国际传播流于表面，往往热衷于对方高层出席、活动表面热闹，只为完成政治任务，看重数量而非质量，看重形式而非实效，看重上层而非民间，看重短期而非长期，看重权贵而非真情，看重同类而非异见。投了不少人力、物力、财力做大外宣，基本上只在国内和境外小圈子产生效果，自娱自乐，纯粹闭环。国家朋友越交越少，道路越走越窄。近几年西方和周边邻国的民意调查，对中国的负面印象比率持续上升，这是危险信号。中国国际形象与综合国力很不相称，甚至负相关。中国的努力与付出没有得到应有认可，声音传不出去，甚至受到歪曲和指责。

面临七个问题

一、如何尊重对象和规律？短期吸引境外精英和主流媒体，长期尊重普通民众。作为国家利益和形象的首席代言人，外交使节与所驻国应积极善意互动，不能动手打人留下硬伤。CGTN不妨多琢磨借鉴半岛电视台运营理念，中国新闻社可借鉴俄罗斯卫星通讯社。西方传播理念可取之处也须尊重，英国监管部门曾禁播CGTN，理由之一就是播出了境外犯罪嫌疑人“电视认罪”的镜头，认为“违反公平和隐私”。

二、如何平衡动机和个案？如有中肯批评，坦诚接受；如有造谣诬蔑，理性澄清。涉及人权、知识产权保护等热点，一方面承认不足，一方面说明进步，归类个案处理，完善相关法律和执法打击力度。中国驻美使馆的反驳文章，虽然有延迟、有删节，美国主流媒体一般还会发表，中国主流媒体为何不能删节发表西方驻华大使的文章？听到外国官员、媒体的质疑和批评，不必每件事、每个人都急于反驳，反驳的形式和内容也可多样，有时可简短，有时可幽默，俄罗斯外交部就更老练。

三、如何锁定焦点和难点？焦点是边破边立，一方面回应西方反复攻击的人权、新疆、香港等议题，另一方面倡导中国的“一带一路”、亚投行、进博会、全球安全倡议等国际公共产品；难点是用三分之二以上国家能接受的方式说清楚中国要什么、给什么、做什么，尤其忌讳一味歌功颂德，少搞公益捐赠、追求正当国家利益反而更可信。中国提供的国际公共产品有的成功、有的不成功，有的出现债务、环保等问题很正常，不必回避；孔子学院可收费，民间而非教育部事业单位冲到第一线，甚至搞大跃进式推广，给外国留学生超国民待遇，效果适得其反。

四、如何分清主次和急缓？有主有次、有急有缓、有放有收，才是正确的节奏和力度。真实展示本国的落后地区、弱势群体和不公不义的负面个案，反而自信大度，即使有亮点突破也不必开口闭口“厉害了我的国”。紧随美国遏制中国的只有日、英等屈指可数的铁杆盟友，多数美国盟友跟得不紧，多数其他国家保持中立含糊，中国大可身段柔软，大有文章可做。“走出去”企业多用外籍员工，多创造当地就业岗位，管理层须提前接受国际传播培训，学习当地文化风俗法律，学习如何与当地民众和媒体主动、高效沟通，多开展民间交流、文化交流，聚沙成塔。

五、如何凸显本土和多元？专注倾听，换位思考，以受众需求为导向，改变以我为主的传播陋习；阅读分析境外媒体、受众的心理，不同国家、不同阶层的民众有不同偏好，可按照国别、宗教、文化、地理、传统等细分受众和市场；坚持内容为王、柔性处理，主要传播平台是新媒体，主要受众是青年，尊重人类共同价值如爱、自由、公正、反战等；摆脱“唯意识形态论”、政治话语主导的旧传播方式，多用事实说话、多用镜头讲故事，坚持传播专业化、运营市场化、人才本土化、内容生活化、受众差异化。

六、如何实现真实和共情？国际传播中多用真实感人案例，多用真实的个体声音，多用世界主流媒体、独立第三方的消息来源和图片视频，少用中国官媒消息来源，至少不能作为主渠道。2021年4月至9月，云南亚洲象群北移、南迁，全程人象安全，全球媒体和受众持续关注，风格轻快友善，对中国生态文明、人象和谐共处、动物保护行为普遍肯定。境外受众有代入和共情，逐渐感同身受，自然而然就有共鸣和认可。

七、如何传播文化和传统？中国国内舆论场通用的“四个自信”，境外受众接受不了，也很难喜欢。马克思主义、民主自由法治等价值观起源西方，中国很难讲得过西方，说服力也不够，只有多从传统文化菁华尤其是儒家文化发力，以文载道、以文传声、以文化人。“仁义礼智信”就是中国人贡献给世界的普世价值，不亚于自由、民主、平等、博爱，肯定比“敢于斗争”更有诚意和善意。中国必须有更大的耐心和更专业的技巧才能逐渐正常化，不宜过多强调中国特色和特殊性，还是要强调普遍性和共性。

作者是中国时事评论员

“仁义礼智信”就是中国人贡献给世界的普世价值，不亚于自由、民主、平等、博爱，肯定比“敢于斗争”更有诚意和善意。