审时度势

随着俄乌战争的持续，这场社交媒体时代的地面战争展现出独有特点，其中“认知战”这个词汇频繁地被媒体和学术界提及。对于大量并非亲身经历战火的全球社交媒体用户来说，俄乌战争对他们最大的影响，可能就是改变了对俄罗斯、乌克兰和其他诸多相关国家和世界局势的认知。

这些改变，也影响着各国民众对战事中各方的态度，进而影响着本国政府的外交政策和国际形象。从这个角度来说，“认知战”基于实际上正发生在战场上的冲突，影响却远远超出了实际战场。因此，我们有必要思考认知战背后的基本逻辑。

社交媒体时代的认知战，不同于传统媒体时代（比如电视）的“直播战争”，比如1991年的海湾战争和2003年的伊拉克战争。当时处于信息垄断地位的电视媒体，几乎全程直播了战争进程。

然而今非昔比，社交媒体的出现使得碎片化、圈层化、情绪化的信息更具传播优势。所以俄乌战争就像是一场黑箱子里的战争，每个人从社交媒体上获取的都是支离破碎的信息，甚至在同一事件上人们获取的信息也截然相反。关键是人们又都偏爱那些他们自愿相信的信息，而社交媒体的无限信息容量，几乎可以满足任何人的需求偏好。正因如此，如何从信息传播层面来影响和改变人们的认知乃至态度，就成为新时代的全新课题。

从第一次世界大战时的宣传战，到第二次世界大战时的舆论战，到20世纪80年代提出的信息战，再到今天提出的认知战，交战方试图在战争中改变民众态度的想法由来已久。但随着信息技术和传播形态的变化，达成这一目的所采用的手段也在不断变化。宣传战表明，当时的重点是掌握传播主动权的战争决策者；舆论战把重点扭向决策者试图掌控的传播内容上；信息战更偏重各种传播技术手段的应用；认知战则瞄准了全球范围内互联网用户的深层心理层面。

认知战的特点是以用户为导向的互联网思维，为了赢得社交媒体用户的支持，必须研究受众，从微观层面把握用户心理，不是自主策划而是从用户讨论中发现值得传播的话题，并在此基础上推动能够有效触达用户的渠道进行传播。所以在认知战中，交战方决策者仍有主动权，但是要以用户偏好为目标定位去迎合式传播，并且要符合网络舆论的传播规律。

网络舆论规律之一是同情弱者

网络舆论的规律之一就是同情弱者。因此，战争伊始，乌克兰就在认知战中占尽优势。泽连斯基更是充分把握了认知战的特点，成为社交媒体上一直站在舆论风口的风云人物。传统媒体甚至官方新闻发布会的信息不再被人们关注，反倒是泽连斯基在社交媒体上的每一次信息发布、他的一举一动一言一行，都在社交媒体传播中被无限放大，但同时战争的实况却被人们所忽视。

认知战或许可以有效地影响实地战争的进展，但战争并非在社交媒体上进行，战争不是动动手指发布一条消息，或引发一场争论；战争的目标也不是获取流量，社交媒体上认知战背后的实地战争，是交战双方士兵乃至平民鲜活的生命，可能在瞬间变成冰冷的尸体。当我们把注意力集中在社交媒体上各种纷乱的信息时，忽视的恰恰是背后实地战争的残酷性。

不久前，李显龙总理在回顾自己开设社交媒体账户10周年的经历时提到，社交媒体改变了很多，而且极大地改变了一些社会规范。此言不虚，当前俄乌战争中的认知战，正是缘于社交媒体所带来的改变。因此我们须要去研究和弄明白认知战的规律和逻辑，同时也不能忘记，在认知战的背后，是生活在真实世界里的每一个如同你我一样的人。

作者是中国传媒大学副教授
现在南洋理工大学黄金辉传播与信息学院做访问