俗话说“隔行如隔山”，无论是企业形象还是发展前景，被动转型企业都面临举步维艰的开局困境。资本市场的第一反应通常是“抛售”，这也是新东方股价从高点狂泄95%的直接原因之一。

如果要评选华语圈线上直播界的2023年十大新闻，东方甄选名主播董宇辉的“小作文风波”是当仁不让的第一位。东方甄选的前身为新东方在线，母公司新东方是中国境内最大规模的私立教育培训机构，也是在美国纳斯达克上市的中资集团，股价在2021年2月曾经达到196美元（约258新元）的高峰。

2021年下半年，中国政府关于“减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担”的双减政策正式实施，新东方股价瀑布式下泄，在2022年3月只剩下10美元。在当时中国境内教培界绝大多数企业“关停跑”的一片凄风苦雨中，新东方创始人兼总裁俞敏洪选择了直面危难，开始艰难的企业转型之路。

企业转型分成主动转型及被动转型两类，主动转型通常发生在多元企业，管理者在分散经营风险及追逐新领域蓝海的两大目标驱使下，主动将企业现有资源增加投入至已被证明更具发展潜力的新产业。通过成功的前期布局及企业公关宣传，此类企业转型更容易得到资本市场的认可与青睐，为企业创造出盈利新引擎。

被动转型通常发生在经营夕阳产业的企业，或是现有支柱业务因不可抗拒的外部因素（如政府政策）无法持续，导致相关企业不得不转型求存。但隔行如隔山，无论是企业形象还是发展前景，被动转型企业都面临举步维艰的开局困境。资本市场的第一反应通常是“抛售”，这也是新东方股价从高点狂泄95%的直接原因之一。

在俞敏洪带领下，新东方的被动转型之路虽然艰难曲折，但转型过程堪称教科书式的励志。2021年，新东方使用自有资金200亿元人民币（约37亿3000万新元），全额退还学生学费，按N+1的标准辞退6万名员工，并将8万套崭新课桌椅捐赠给乡村学校。新东方“自己淋着雨，还想着为别人撑伞”，一举树立了负责任的良心企业形象。

俞敏洪接着将子公司新东方在线更名为“东方甄选”，在线直播销售优质农产品，并逐步扩大至其他各类电商产品、文旅产品及服务。留下来的众多教师则转身成为在线主播，教师在亲和力、人缘、知识涉猎方面具备天然优势，成为了在线推销产品的加分项。

前高中英语教师董宇辉正是凭着中英双语讲解产品的独特带货模式，成功爆红。转型完成后的2022年下半年，东方甄选的在线商品交易额突破48亿元人民币，企业开始转亏为盈，直播平台关注人数达到3500万人，董宇辉个人账号关注人数就有1800万人。新东方股价也开启了触底反弹的上升通道。

但是，新东方涉足线上直播业务毕竟属于被动转型，首先直播平台（如抖音）并不属于新东方的自有资源，直播平台会根据自身利益而分配、引导流量，更有利于明星顶流主播个人而不是企业整体；其次，新东方从创始人、管理层至核心员工团队都来自教培界，表面经营业务的改变，并不一定能倒逼企业文化及经营思维模式的成功改变。“小作文风波”其实就属于企业被动转型过程的阵痛。

作为教培行业当之无愧的巨头，余敏洪必然会在经营新直播带货业务时，沿用过往的成功经验，例如去中心化，不可完全依赖单一明星教师；业务多元化，从低价农产品跨越至高端文旅服务；企业品牌必须大于个人品牌，公关宣传要强调团队力量。正是在这样的思维定式下，东方甄选的管理团队“上有所思，下有所行”，才错误操作了去董宇辉化的小作文风波，也因此直接导致东方甄选顾客人数及股价的双下滑。

直播行业有着区别于其他传统行业的运作逻辑，“流量最大化，赢者通吃”，后来者希望通过自己过往的成功经验来颠覆新行业模式，并非上策。《论语·子罕》有云：勿固、勿我。企业经营者在企业转型过程中，要秉持不固执己见、不自以为是的原则，只有放下过去成功的包袱，才能重新追求卓越，挑战新极限。

作者是亚太区域企业集团总裁