德国运动品牌阿迪达斯两年前因新疆棉事件被中国消费者抵制后，阿迪达斯正尝试修复公司在中国的形象，以扭转中国区业绩连续七个季度下滑的局面。

据美国《华尔街日报》星期三（5月24日）报道，萧家乐于2022年担任阿迪达斯新任中国业务负责人后，便开始着重于修复自身形象。萧家乐说，阿迪达斯加大了对体育的关注，因为中国政府希望鼓励全民多参加体育运动。

自新疆棉争议爆发后，阿迪达斯开始赞助一些有中国政府背景的活动，同时为官方文体项目提供支持，包括协助制作一档颂扬中国体育英雄的电视节目。该公司还在与中国体育明星合作，开发更多专门针对当地消费者的产品，寻求改善与中国及其消费者的关系。

2021年，阿迪达斯加入了H&M和耐克公司（Nike）等多家西方公司的行列，承诺不使用来自中国新疆地区的棉花后，引起中国消费者的抵制，付出了市场份额和销售额减少的代价。据公司高管说，与阿迪达斯合作过的大约35位中国明星也立即与品牌撇清关系。

但阿迪达斯与中国田径协会等政府机构的合作表明，该公司修复形象的努力得到了高层官员的首肯。阿迪达斯与中国田径协会合作举办了一系列田径赛事，目的是在市区推广田径运动。

该公司还赞助了一些大型赛事，包括最近的上海半程马拉松赛，比赛中阿迪达斯的三道杠标志被摆在显眼的位置。此次赞助相较于2021年的情况是一大转变，当时由于新疆棉风波，赛事组织者拒绝分发阿迪达斯品牌的T恤。

近月来，阿迪达斯已相继与多位中国体育明星建立合作关系，这是自2021年其当地合作伙伴集体解约以来的首次。与阿迪达斯新牵手的体育明星包括今年2月赢得达拉斯公开赛的网球明星吴易昺，以及在去年北京冬奥会上获得单板滑雪金牌的苏翊鸣。

阿迪达斯还与中国文学艺术基金会签署一项战略合作协议，通过该基金会赞助文化和体育活动。这些活动包括大中小学项目，以及帮助资助一部国家电视台纪录片，聚焦20世纪中国体育和教育领域的先驱者。

萧家乐说，2023年是阿迪达斯在中国的转型之年。他表示，在沉寂两年之后，阿迪达斯需要被视为一个有价值的品牌。