德国运动品牌阿迪达斯今年第一季度在全球第二大运动服饰市场中国的销售额继续下降。

据路透社星期五（5月5日）报道，阿迪达斯上星期五报告称，公司第一季度在大中华区的销售额同比下降9.4%，并指中国的经济复苏仍存在不确定性。

第一财经3月份曾报道，阿迪达斯公布的财报显示，2022年全年的大中华区销售额下滑36%，去年四季度的销售额下滑50%，这已经是阿迪达斯在大中华区连续七个季度下滑。

美国投资研究与基金评级机构晨星（Morningstar）的分析师斯瓦茨说：“他们在中国的业绩实在是糟糕透顶，显然失去了市场份额，从长远来看，这甚至比Yeezy的影响更大。”

报道称，去年中国的清零防疫政策对全球消费品牌都产生了负面影响，但阿迪达斯的下跌比同行更为严重。然而，在封控影响中国消费者情绪和零售销售之前，阿迪达斯在中国市场面临的问题早已出现。

根据市场研究公司欧睿信息咨询（Euromonitor）的数据，阿迪达斯的市场份额自2019年以来在中国市场从19%下降至11%，这使得中国本土巨头安踏超过阿迪达斯，成为排名第二的运动服装品牌，仅次于耐克。

招银国际（CMBI）分析师认为，阿迪达斯在2020年新疆棉花争议中受到的影响比同行更为严重。

该品牌的营销策略更注重明星代言，而非运动员，这意味着明星放弃代言会使阿迪达斯在市场上的知名度下降。

新上任的阿迪达斯首席执行官古尔登（Bjorn Gulden）在三月份说，阿迪达斯将加强在中国市场的体育项目投入，特别是足球和马拉松，并赞助更多中国运动员。

据报道，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐（Adrian Siu）开始实施一个多管齐下的市场转型策略，其中包括专注于“超级本土化”（hyperlocalisation）和加快重整速度。

三名匿名知情人士透露，这种本土化重心不仅体现在将市场中本土设计产品的比例从不到10%提高到30%，还体现在公司内部文化上。自从萧家乐接任该职位以来，会议语言已从英文转变为中文。