今年度的购物节气氛冷淡，最终商品成交额增速料将明显放缓。商家感受到民众消费意愿降温，不再那么关注成交额，将转向更健康可持续的经营。

林尹　报道

中国一年一度的“双11”购物节今年气氛冷谈，最终商品成交额增速预计将明显放缓，显示经济下行、就业形势严峻对消费者信心和需求造成冲击。

分析人士指出，“双11”整体销售数据不会有突飞猛进增长，但企业将转向更健康可持续的经营。

“双11”购物节由电商巨头阿里巴巴在2009年推出，吸引各大电商、短视频和社交平台加入，销售额不断刷新纪录，但疫情反复和经济不景气，给今年的这场年度购物盛会蒙上阴影。

据《联合早报》记者观察，今年的“双11”鲜少出现在微博热搜榜，各大平台也都取消往年明星扎堆的“双11”晚会。

中国政府对互联网企业反垄断和反“内卷”的治理，促使平台采取更低调姿态，在营销上更支持中小企业和农副产品。

商家也感受到“降温”，有业者告诉《北京商报》，过去三年“双11”的销量都会同比增长300％，但今年总体和去年持平。

澎湃新闻则引述直播商家说，今年的“双11”似乎不再有氛围感，消费者比往年更理性和谨慎。

花旗集团预测，阿里巴巴的成交额将增长0.9％至3.6％，京东将增长4.6％至8.9％。花旗集团分析师把消费疲软归因于中国就业不稳定性上升、平台促销折扣力度比较克制。

电商知识平台亿邦动力总编辑贾昆接受《联合早报》访问时说，今年“双11”能观察到全渠道增长，一些视频平台增速较快，但大盘数据不会有突飞猛进式的增长，“社会需求不是很旺盛，能保持就很不错”。

“双11”降温反映出经济下行和冠病清零政策下，民众消费意愿和信心受挫。今年前三季度，中国经济同比增3％，全年预计无法达到官方设定的5.5％左右增长目标。

受疫情封控等影响，今年4月，中国城镇调查失业率一度达到历史高位6.1％。前三季度，城镇调查失业率平均为5.6％，超出中国政府制定的限值5.5％。

消费者谨慎对待直播购物

上海财经大学校长刘元春在“中国金融40人论坛”微信公众号上月底发表的采访中指出，消费作为经济慢变量受疫情冲击最为明显；除了受房地产市场的负增长拖累，还因疫情影响，消费需求处于低迷状态。

彭博社报道也指出，明星带货主播的流失也影响了“双11”销量。

直播购物是近年来在中国兴起的消费新形式，但政府加强了对网络直播行业的规范。网络“带货女王”薇娅及多名人气主播因偷逃税被罚；“带货一哥”李佳琦此前也疑似因触碰政治红线下线数个月。

消费者在直播购物上也变得更谨慎。据咨询公司AlixPartners对2000名中国消费者的调查，约四分之三的消费者表示会观看直播或通过平台购买商品，低于去年的97％；一些受访者表示，主播的丑闻降低了他们的参与度。

贾昆认为，平台和商家已不再那么关注成交额，平台围绕社会价值有所创新，例如低碳消费、工厂电商；商家秉持“活下去”的理念，更关注现金流、利润、用户、品牌等指标。