姚占新

美国皮尤研究中心（Pew Research Center）去年2月14日至3月3日面向全球19个国家的2万4525个人进行了中国好感度调查。结果显示，对中国持负面看法的高达68%，比往年大幅上升，一直与中国维持良好关系的希腊，也有56%的人对中国持负面看法。2021年到2022年是中国民众高度自信中国防疫模式和制度模式的高点，中国媒体对外紧锣密鼓地宣传中国制度所带来的防疫优越性。但是，从持负面看法上升的结果看，这种宣传无效甚至适得其反。

当今中国媒体的硬件与西方一流媒体已不相上下，但连篇累牍的正面报道，并没有起到应有的作用。中国国际形象依然是由西方媒体塑造的。

中国媒体无法讲好“中国故事”和媒体的定位有直接关系。西方媒体当然有立场，但是，没有人否认西方媒体的独立性。中国媒体被称为“党和政府的新闻事业”，是“官媒”，它的首要角色是新闻宣传机关，然后才是资讯媒体。因此，在对外报道中，不可避免地应用了对内的话语系统、报道风格、思维框架。即使是论坛或对话节目，也缺乏多元观点的交锋，对政府出台的政策完全从正向解读。对于习惯看揭露性和调查报道的西方受众，这种新闻传播既没有穿透力，也缺乏可信度，反而印证了西方媒体塑造的中国负面形象。

其次，中国媒体的国际传播存在着语言转换、文化对接问题。海外受众的文化背景、思维模式与中国国内有重大差异，中国媒体若照搬国内的话语体系开展传播，就无法讲好中国故事。例如中国政府和媒体大力提倡的“人类命运共同体”，懂中文的人或者是有中国文化背景的人，一下子就能理解。但是，英文的翻译无论是“common destiny”还是“shared future”，都无法让西方受众像有中国文化背景的人那样理解。

三、中国媒体在国际传播中的议程设置上宣传型过多，传播型过少。知情权（the right to know）是基本人权，能否在最快的时间把公众想要了解的事情报道出来，是媒体最重要的工作。议程设计上对公众知情权的漠然，是中国媒体传播能力不足的重要原因。中国防疫模式由“清零”突然转向“共存”，最初20天，中国的国际媒体和英文网站没有刊登任何专家学者的解释和分析，所有头条一如既往在宣传领导人的重要指示，以及中国政府在防疫方面取得的重大成就。

从以上分析我们可以看出，中国媒体若想讲好中国故事，必须由宣传工具向信息传播工具转变；同时，要改变对政府只唱赞歌的传声筒形象，变成至少表面上的中立。负面新闻报道不一定带来负面传播效果，像《华盛顿邮报》对于尼克逊水门事件的揭露，实际上提升了美国的形象。正面新闻报道不一定带来正面的传播效果，有时带来的是负面影响。

作者是辽宁教育工作者，曾在新加坡任教