四面墙外

“软实力”发挥得好，很多时候不一定要靠“讲好故事”，也不一定要不停地“讲”。事实上，着力于要讲好故事、传播好声音，稍有过度，还会让人感觉斧凿的痕迹太强。手法若是粗糙，会被辨识为进行统战，反而容易受到排斥。

去年底在线上参加世界中文报业协会的年会。世界中文报业协会在1968年正式成立，当时筹备的报业先进包括《星岛日报》的胡仙女士、《联合报》的王惕吾先生、《明报》的查良镛先生，他们通过协会，期许全球中文报业“增进维护采访、报道、出版、表达以及言论之自由，从而提高新闻自由”。

根据协会的宗旨，他们也要促进新闻工作者之间的了解，加强交流。这是迄今为止，世界中文报业少有的行业协会，除了港台、澳门之外，新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、印度尼西亚、日本、韩国、欧洲、北美等的华文报都参加作为会员。中国大陆的部分报章，这些年也陆续加入。

协会现任首席会长姜在忠先生也是香港大公文汇传媒集团董事长。他在香港举行的开幕式致辞时说，作为与新时代中国发展息息相关的世界中文报业，理应责无旁贷地承担起讲好中国故事、传播中国声音的神圣使命。

“讲好中国故事、传播中国声音”是2013年8月大陆政府总书记习近平在中国全国宣传思想工作会议上提出，是“中国特色社会主义宣传教育”的指导思想。协会的会员理解中国，但是作为独立的中文媒体，并不承担这样的宣传任务。事实上，我们在会上报告的，都是自己国内的媒体状况，更希望在这样的平台上，与各地同业交流，毕竟媒体业现在面对越来越复杂的挑战，一些挑战是整个媒体行业共同面对的，一些则是各自市场里独有的。

不过，姜先生在这样的场合作如此的呼吁，我的理解是中国对“讲好中国故事、传播中国声音”，很有迫切感。我们不知道中国如何评估近10年来“讲好中国故事、传播中国声音”的成效，从局外人的角度，我们看到伴随着中国国力的增长，它的对外宣传也取得一些进展。但是，因为外部环境这些年来也在改变，仍掌握国际话语权的西方主流媒体，对中国的报道量更多，而且也更负面。

中国取得进步时被诠释为一种威胁，中国的短板则往往被放大。面对国际舆论中被孤立的境遇，中国自然更着力于扭转这样的劣势。这或许也是去年12月中，习近平为什么在文联、作协开代表大会时，再度对创作者提出，要“用情用力讲好中国故事，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象”。

每个国家领导人都希望国家有好形象，并且也有责任提升国家的形象。国家重视这一点，有能力又愿意拨出资源，那是成事的关键一步。但是，对于所面对的“市场”和对象，应该也要有充分的了解。以中国来说，现在许多人谈到对华态度，都是引述美国皮尤的调查，反华情绪被突出。

对于外国人怎么看中国，中国掌握的信息跟皮尤的相差不远吗？有什么是将近10年努力后所没有预计到的？中国如果也做过定期的大范围调查，了解不同区域、国家的外国人怎么看待中国，必然能够更精准地针对不同的对象“做工作”。这些对象应该是多元的。海外华侨华人是一部分，对中国感到陌生、隔阂的非华人也是一部分。在外国人当中，不同世代又有不同的想法。外国的年轻人的价值理念，更不能用原来的一套来触达和说服他们。

其实，那些对中国感到陌生、隔阂的人群，他们的日常生活可能本来跟中国也没有什么接触点。他们往往是在某些现象，或者某些事件发生时，因为西方主流媒体把事件放在某个框架下进行报道，而让他们对中国产生某种印象，或者有某种理解（或不理解）。在媒体信息中的中国，跟他们所相信的普世价值可能有抵触。中国能够用他们更为熟悉和能够接受的方式，增加他们对中国的“接触点”，提供“体验式”的经历吗？

中国丰富的历史文化资源原本就是优势，问题是怎么开发和转化成“软实力”。前面说到国家愿意投入资源，但投入资源不是一切要以形象包装出发，也不是过多地直接介入，而是支持专业的人把他们的工作做好。有了这个基础，才能进一步去谈怎么用能够跟世界接轨的方式去“行销”。

除了历史资源，现在中国软实力中最大的资产，是中国经济的强势。这个强势，来自于中国发奋图强的决心，加上中国的开放，人民的聪明勤奋、吸收能力和创意。因为强大的经济力量、技术和商业模式的拓展，中国的餐饮店、电子游戏、影艺、社交媒体平台等，都已成为一股新的潮流，慢慢进入外国人的生活当中。企业比政府更懂得切实地了解它们的市场，更懂得如何依照市场的规律，适应消费者的习惯。这些对中国来说，更多是水到渠成的事，须要做的是通过透明的法律制度，维护他们的创作和经营空间。国家不用多出手，只要等待收割成果。

中国在影艺方面，深具潜力，它的娱乐节目、电影和剧集，在国外受到青睐。虽然我们还没有看到像韩剧《鱿鱼游戏》那样造成轰动，被翻译成数十种语言的作品效应，但是中国人才济济，有思想内涵和善于说故事的创作者并不匮乏，中国需要的不是告诉他们怎么做，而是提供开放的空间让他们把潜力发挥成实力，让他们去出产许多刻画人性、反映时代，让人们产生共鸣的作品。

西方主流媒体对中国的报道有他们的议程。在目前的时局中费力地反击，不仅徒劳，这个举动本身也会成为他们不断报道和发挥的题材。中国不须要落入某个可预计的套路，追求当下出一口气，听自己想听的。比较好的方式，是让人感到焕然一新，意想不到。

“软实力”发挥得好，很多时候不一定要靠“讲好故事”，也不一定要不停地“讲”。事实上，着力于要讲好故事、传播好声音，稍有过度，还会让人感觉斧凿的痕迹太强。手法若是粗糙，会被辨识为进行统战，反而容易受到排斥。

作者是华文媒体集团总编辑