不注重店面氛围、不标榜精品咖啡、不针对高端市场，这些都无损“瑞幸咖啡”近来在中国的人气。过去一年，这家采用互联网零售模式的咖啡连锁品牌在中国爆发式增长。

北京市区一栋不起眼办公楼的地下层，一间装修简朴的咖啡店铺生意红火。这里没有高雅的装潢，店面只摆放了两套桌椅，甚至闻不到一般咖啡馆有的咖啡香，乍看下更像“生产线”。

顾客抵达前先用手机应用下单，由柜台后的三名咖啡师马不停蹄泡制，再将咖啡和咖啡袋整齐并列。顾客抵达后直接扫码自取就离开，全程不必说上一句话，一些订单则由外卖配送员送到顾客手中。

不注重店面氛围、不标榜精品咖啡、不针对高端市场，这些都无损“瑞幸咖啡”近来在中国的人气。过去一年，这家采用互联网零售模式的咖啡连锁品牌在中国爆发式增长，称之为咖啡界现象级品牌并不夸张。

据中国媒体报道，瑞幸创始人钱治亚上月在2019年战略发布会上宣布，公司今年的目标是新开2500家门店，年底总数超过4500家，瑞幸届时有望成为中国规模最大的连锁咖啡品牌。

与瑞幸同样定位为“互联网咖啡”的还有另一规模较小的品牌“连咖啡”，两者经营模式相近：以手机app驱动并提供外送服务，主打价格较低但品质佳的咖啡，对象是讲究便利的城市白领。

互联网咖啡改变的不仅是咖啡零售模式，更逐渐在中国创造新一波咖啡文化。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍接受《联合早报》访问时说：“中国的咖啡业原本较有影响力的都是国外品牌，它们推崇的更多是一种休闲文化。相比之下，瑞幸推广的是便利的互联网咖啡文化，人们可以随时随地来一杯，喝咖啡不一定是在一个特定场景享受悠闲时光。这样的文化在互联网经济发展的背景下，更容易被接受。”

相对低廉的价格是互联网咖啡的另一关键卖点。平时爱喝茶的北京白领张凡（40岁）告诉记者，自己虽然没有特别喜欢咖啡，但看到瑞幸推出2.8折优惠券，一杯咖啡售价才10元人民币（约2新元）不到，因此还是不时会买杯瑞幸咖啡当下午茶。

问她手中那杯互联网咖啡和星巴克相比味道如何，她说：“这个榛果口味的，味道还可以啊！反正一般人也尝不出什么差别……况且我也会想支持国产品牌。”

瑞幸能以10元人民币以下的低价出售烘焙咖啡，除了因为地点较偏、装潢简单的实体店成本较低，更关键的是背后雄厚的资金。过去八个月，备受投资者看好的瑞幸完成了两轮融资，估值达到22亿美元（约29.7亿新元），投资者包括新加坡政府投资公司（GIC）。

这些资金转化为源源不绝的补贴，诸如“送你五张2.8折券，屯着慢慢喝！”等促销短信，是刺激消费最直接的途径。一名在北京工作的32岁新加坡林姓白领说：“我不觉得瑞幸因为便宜而牺牲了品质。它的咖啡和星巴克味道差不远，杯子和手机app可以说是世界级的。”

中国式创新“泡制”咖啡界新规则

“互联网咖啡”崛起是中国新零售迅猛发展的缩影，这样的中国式创新结合了无现金交易、大数据统计和外卖服务，“泡制”出了咖啡业的新风气与新规则。

赵萍分析，瑞幸的崛起首先是因为中国的物流与快递配送效率已达到一定规模，覆盖密度高且成本相对低，这是互联网咖啡发展的前提，很多劳动力成本过高的发达国家并不具备这项条件。

她也指出，互联网咖啡从手机点单、手机支付到扫码取货的体验全程互联网化，这与实体店商业模式与逻辑完全不同，却符合互联网原住民的消费习惯。

对于中国咖啡市场老大星巴克而言，这股新零售趋势的冲击不容低估。有评论形容，星巴克向来以时尚温暖的咖啡馆风格为傲，将咖啡馆标榜为家与办公室之外的“第三空间”，但瑞幸正重新定义中国的咖啡文化，抢走了一些更注重咖啡品质、不在乎品牌与环境的消费者。

不过，对一些规模较小的实体咖啡馆业者而言，互联网咖啡的兴起似乎利大于弊。经营精品咖啡馆、拥有13年咖啡行业经验的重庆暖光精品咖啡体验中心创办人吴非受访时说，互联网咖啡不算竞争对手，反而有助于培养更大的咖啡消费市场。

他说：“我们这种（小业者）没资格培养用户习惯，也没那么多资金，但互联网咖啡兴起后，能教育和培养更多咖啡爱好者，这些顾客慢慢会想追求品质更高的咖啡。”

吴非认为，传统咖啡馆还是有无可取代的卖点。“互联网咖啡靠大量资金，做宣传、送优惠，目标很明确，就是拿好东西用低价把流量做起来。他们讲究的是流量，我们讲究的则是和消费者的情感连接。线下是有温度的，但互联网是冰冷的。”

“先烧钱后赚钱”战略引争议

瑞幸2019年的大规模扩张计划是许多消费者的福音，但在不少业界人士看来，这样迅猛、高调的扩展却有争议性，尤其瑞幸目前仍处于“烧钱”状态，营业模式是通过大量补贴抢占市场，去年前三个季度净亏损额高达8.6亿元人民币。

在共享脚踏车业者ofo去年底陷入财务困境之际，不少舆论也聚焦瑞幸同样采取的“先烧钱后赚钱”战略，质疑这套商业模式的可续性。

面对外界对高亏损额的关注，瑞幸至今对外展示淡定自信的姿态，其发言人去年12月回复媒体询问时说，通过补贴迅速占领市场是瑞幸的既定战略，“亏损符合预期”。

赵萍认为，实事求是地看，ofo借由互联网出租它购买的大量脚踏车，采用的是重资产模式，而瑞幸的咖啡店铺很多都是租的，更偏向轻资产模式。此外，瑞幸虽然也搞促销和补贴并鼓励消费者预存，但这不同于ofo征收的押金，消费者的钱“不是放在瑞幸那里不动”，这套模式“还是比较有前途的”。

但她也提醒：“虽然先烧钱再赚钱是互联网企业较流行的运营模式，但考虑好收支平衡的预测和对商业模式的精准推敲，也是至关重要的。”

纵观中国咖啡市场，赵萍认为，互联网咖啡市场还有极大发展空间，毕竟买咖啡不方便和太贵的问题未得到充分解决，市场绝对容得下更多互联网咖啡企业。

精品咖啡馆经营者吴非说：“中国市场体量太大了，品牌层出不穷，每个业者都会制造一些新模式和概念。我们现在都在猜测，瑞幸亏了8个亿了，它接下来能从哪里挣钱？”但他说，无论如何都盼望瑞幸让更多消费者认识到咖啡文化，毕竟“喝咖啡的人基数越多，我的机会就越多”。

（记者是《联合早报》北京特派员）