8月的一个工作日下午，上海太平洋百货商场徐汇店里罕见地门庭若市。不少顾客拎着大包小包，在贴满打折标识的柜台间穿梭。一名店员告诉《联合早报》，这是她就职三年来第一次看到这么多顾客，“但也是最后一次了”。

在徐家汇商圈矗立30年的太平洋百货徐汇店，7月31日宣布，由于与合资方合作期限届满，将在一个月后停业。在此之前，太平洋百货位于上海的另外两家商场已相继于2016年和2020年关闭。

据不完全统计，包括太平洋百货徐汇店在内，今年来中国各地已有至少13家百货商场宣布休业。而去年停业的百货门店更有至少42家，其中有27家为运营超过10年的老牌商场。

面对新商场层出不穷、电商迅速崛起的挑战，业态老化的传统百货门店经营压力持续加大；过去三年的严苛防疫措施，更令部分本就经营不善的百货业者雪上加霜。

徐汇居民吴先生（70岁，退休人士）受访时回忆，当年家里的电视机、洗衣机都是在太平洋百货购置。但近年来随着电商快速发展，传统百货商场的吸引力逐渐下降。“过去三年的疫情，逼着我们这些老年人都学会上网购物。我现在已经习惯在淘宝买东西，很少再光顾商场了。”

市场研究机构欧睿国际（Euromonitor）的数据显示，2008年至2022年间，电商市场规模从238亿元（人民币，下同，44亿新元）增长至7.5万亿元，已成为中国最主要的零售渠道，占整体市场比重近七成。而百货市场规模在15年间仅累计增长68％，市场占比从32％降至不足9％。

拥有上千家会员企业的中国百货商业协会去年展开的调查显示，85.9％的受访企业当年销售额下降，其中近三成降幅超过20％。根据协会今年3月发表的中国百货零售业发展报告，76.9%受访业者认为，消费力不足、增长乏力是百货零售业当前面临的主要挑战。

东吴证券分析师吴劲草指出，线上消费的优势在于快速反应、广泛触达和物美价廉，因此电商适合重复式的大众消费。而中高端商品和服务类等需要体验的消费，仍有很大增长空间，是未来线下商业的重要发展方向。他看好中国百货在疫情后迎来行业性恢复和改革提效。

就在太平洋百货宣布停业一周前，商场所在的徐汇区商务委主任陈勇还在新闻发布会上称，将加快推进徐家汇中心建设和太平洋百货、上海六百转型。然而，这家老牌百货已等不到这迟来的春天。

消费恢复势头持续减弱

随着中国在去年底放弃疫情“清零”政策，民间消费在今年初迎来报复性反弹。但在整体经济复苏乏力的大环境下，消费恢复势头持续减弱。中国国家统计局最新数据显示，全国社会消费品零售总额在4月大幅增长18.4％后，6月增幅降至3.1％，增速为今年来最低。

若从消费类型看，社零总额增长大部分由餐饮收入贡献，6月餐饮同比增速达16.1%，而商品零售仅增长1.7%。餐饮消费强势复苏带动购物中心的空置率和租金出现企稳迹象，但商品零售增长迟缓，则令业者无法摆脱“招租难”的困境。

根据戴德梁行数据，上半年广州购物中心空置率回落至7%，终结此前连续四个季度的上升趋势。仲量联行数据则显示，上海核心商圈和非核心商圈的购物中心空置率，分别在第二季环比微降至13.4%和12.1%，但仍高于去年同期；租金水平则同环比均下降。

餐饮业反弹最明显

中国媒体《财新》报道引述业者说法称，今年来购物中心的各种租赁业态中，餐饮业反弹最明显，但其余业态未见明显复苏，精品服装等品类甚至在持续缩减租赁需求。

购物商场招租难，从上海核心商圈南京路步行街上的空楼可见一斑。南京路传统地标之一的上海置地广场，今年1月底结束近26年经营后，除了高层还有少数珠宝黄金店面，大部分商铺已人去楼空。

毗邻置地广场的圣德娜商厦，在其最大租户、服饰品牌美特斯邦威去年关闭五层楼旗舰店后，仅剩一家酒店和一家餐馆仍在营业。同样位于南京路黄金地段的七重天大厦，在主要租户佐丹奴2021年结业后，一直空置至今。

消费复苏进度不仅影响百货商场景气，更左右中国经济增长。今年上半年，最终消费支出对中国经济增长贡献率高达77.2%。为拉动内需，官方7月来接连出台多项促消费政策，并在7月31日集中发布恢复和扩大消费的20条措施。

由中国国家发展和改革委员会发布的“促消费20条”，从改善汽车、住房、餐饮和文旅等领域消费入手，要求各地不得新增汽车限购措施，推进老旧小区改造和城中村改造，全面落实带薪休假制度，完善农村电商和快递物流配送体系等。不过，市场最关心的现金和消费券刺激，均未在政策中提及。

中国社科院金融研究所副所长张明团队今年6月对某东部沿海省份的调研显示，当地一个欠发达地区在去年通过发放4000万元消费券，带动约四五亿元消费，乘数和杠杆效应显著。不过，现有消费券发行主要依靠地方财政支持，发行规模和普及度较小，也存在各区域间市场封闭的隐患。

张明撰文建议，使用特别国债募集的资金发行消费券，解决资金支持压力并提高发行规模。此外，不限定消费券使用范围，但不能用现金发放消费券，以防现金被居民重新储蓄起来，从而减弱消费券效果。

经济学者陈波说，当前地方政府财政负担沉重，推动消费主要还得靠中央财政发力，包括进一步放宽楼市管控、加大新能源车补贴，推动家电下乡等。通过激活大宗消费需求，带动整体市场回暖。

陈波补充，为应对超预期状况而提出的“促消费20条”，不像年初时就已规划的政策那么快执行，大规模落地还需要一段时间。但鉴于当前提振消费的迫切程度，预计在一个月左右能看到相关配套政策密集出台。

根据中国央行数据，去年全国住户存款增加17.84万亿元，增幅比前年翻了近一倍，创下历史新高。陈波分析，老百姓并不是缺钱，而是因为信心不足，既不敢投资也不敢消费。“促消费的手段不在于消费本身，而是以下游消费为抓手，带动整体产业恢复，提振市场信心，形成良性循环。”

南京路地标更迭　传统百货拥抱二次元

从安徽到上海旅游的第一天，13岁的肖潇（化名）就拉着母亲前往南京路步行街的百联ZX创趣场，一口气买下三个虚拟歌手“初音未来”的玩偶。

这名初一学生告诉《联合早报》，买玩偶的800元（人民币，下同，149新元）由父母共同“赞助”。虽然价格不菲，但老家没有二次元商店，“难得来一趟上海，就当是‘信仰充值’”。

在肖潇这样的年轻消费者加持下，主营动漫游戏等二次元IP商品的百联ZX创趣场，成为南京路上生意最红火的商场之一。这条百年商业街东段路口的“门面担当”，从韩国化妆品牌悦诗风吟变成潮玩盲盒品牌泡泡玛特；矗立在西段路口的新世界城，则把纵跨几层楼的最大外墙广告位，给了动漫作品《名侦探柯南》主题餐厅。

随着以95后、00后为代表的“Z世代”成为消费市场生力军，南京路上多家百货商场踏上二次元转型之路。新世界城将售卖青少年服饰的四楼改为二次元品牌区，第一百货开辟面向女性二次元爱好者的“绮丽次元街区”，华联商厦今年1月变身百联ZX创趣场后，上下六层楼都被热门动漫IP覆盖。

传统百货的新尝试初见成效。据《解放日报》报道，新世界城7月份客流比2021年同期增长22.34％，带动整体销售同比增长7.5％。其中，四楼商户的7月销售额比2021年同期大涨258.9%，成为楼层增幅第一名。百联ZX创趣场的客流量和销售额也在7月创下开业以来的新高。

长期被视为是小众市场的二次元经济，正发展为拥有亿级用户的蓝海市场。艾瑞咨询调研报告显示，2020年中国二次元市场规模达1000亿元，同比增长32.7％；泛二次元用户在2020年为4亿2000万人，预计在今年达到5亿人。

而早在2018年，中国银联调查就显示南京东路商圈客流正趋于年轻化；90后和00后年轻客群占比已达到六成以上。

上海交通大学媒体与传播学院教授徐剑受访时说，二次元消费的崛起和太平洋百货的落幕，背后是同样的逻辑：当一种消费业态不被当代青年人关注和喜爱，就将走入历史舞台。

徐剑举例说，太平洋百货标志性的背景音乐是草蜢乐队的《宝贝对不起》。“二三十年前这首歌代表的就是年轻人的潮流。那一代人如今不逛商场了，而在动漫作品熏陶下长大的当代年轻人之所以逛商场，是为了获得线上消费难以取代的体验——与喜欢同个IP的同好聚会和消费。他们也愿意为这类体验支付更高价格。”

根据京东消费及产业发展研究院今年上半年对用户的调研报告，00后消费者既倾向在购物前做功课，同时也更容易受情绪影响进行消费。《中国Z世代手办消费趋势研究报告》则显示，2020年Z世代人均年度手办（模型）开销为2022元，带动当年市场规模达到37亿元，预计今年将突破91亿元。

不过，随着同质化竞争加剧，“二次元”不再是稳赚不赔的秘诀。淮海路上的潮玩品牌X11旗舰店，曾在2021年开业首日吸引5万人次打卡。但随着二次元消费中心向南京路转移，这家超过2000平米的独栋空间上个月宣告停业。

除了到商场买手办，逛漫展也是Z世代流行的社交活动。过去一个月里，上海已接连举办中国国际动漫游戏博览会、BilibiliWorld和ChinaJoy等大型动漫展会，累计吸引观众超过50万人次。

徐剑认为，上海若要打造国际消费之都，就要抓住年轻一代，尤其是年轻女性的需求。“和当代青年男性相比，女性消费意识更强，也更多元化，涵盖服饰、影视、展览等多个领域，未来的消费潮流一定是由女性引导。”