东南亚华尔资

2022年系列之六

中国作为制造业大国，为全球大大小小品牌生产商品，说“中国制造”（Made in China）的标签无所不在，一点儿也不夸张。

然而，这个“世界工厂”的形象近年已悄然转变，不再停留在制造层面，而是从幕后走向台前，创建面向海外市场的品牌。

人口庞大的东南亚市场是不少中国品牌的必争之地，无论是科技产品、服装、旅游或餐饮等，都可见到它们的踪影。

本期“东南亚华尔资”探讨中国品牌如何瞄准东南亚的Z世代消费者，在数码时代洗白“中国制造”过往一些负面形象，成为名副其实的国际品牌。

陈紫筠

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提到中国科技品牌小米，许多人会联想到它以价格低廉为卖点的智能手机。根据科技市场研究公司Canalys的一份调查报告，与三星和苹果相比，小米手机的平均售价分别低了约40％和75％。

在东南亚，小米手机受欢迎的程度日益提高。去年第二季，小米首次超越三星，成为本区域领先的智能手机供应商。东南亚是小米其中一个重点市场，也是它在2014年出海的第一站。

小米国际部东南亚区域总经理梁嘉文接受《联合早报》访问时，以耐人寻味的英文词“Glocal”形容公司，说它既是“Global”（全球化），又是“Local”（本土化）。这两个概念看似冲突，实际上却融洽地存在，碰撞出新火花。

全球化，指的是公司志在成为全球领先的电子消费品牌和智能科技制造商，但与此同时，它也在不同的地域生根，采取针对性的地方策略。

梁嘉文说：“东南亚和中国市场在策略上的不同之处，是我们首先会探讨和了解个别东南亚市场的独特文化，再推出最适合它们的需求和需要的产品和服务。我们也会在沟通上使用当地语言，以更贴近市场。”

他指出，东南亚是全世界增长最快的经济体之一，国内生产总值（GDP）和收入水平都稳健上升。这个区域的人口也很庞大，超过6亿5000万人。此外，各国的通讯基础建设发展迅速，智能手机使用率颇高，促成数码科技蓬勃的景象。

小米目前在东南亚聘有200多名员工，在新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、柬埔寨、老挝和印度尼西亚设有办事处。新加坡是公司首个打入的东南亚市场。

除了售卖手机，公司近年展开更全方位的策略，大力推动结合智能手机和人工智能物联网概念的生活方式。这包括了扫地机器人、智能摄影机和空气净化器等，去年更是宣布进军电动车领域。

Z世代与数码消费助推中国品牌出海

显然的，数码时代和Z世代年轻消费群体，为中国品牌甩脱旧包袱，带来新机遇。无论是小米的智能产品，还是抖音（TikTok）的视频，又或是腾讯（Tencent）的线上游戏，各种新时代的硬件、软体都可见中国品牌的足迹。

新跃社科大学市场学副教授关冲认为，针对Z世代消费者的策略有助于克服“中国制造”所面对的挑战，因为这一代人一般较不在乎原产地，更重视产品是否创新及是否负担得起。相较于老一辈，新一代人对“中国制造”的观感更加正面。

关冲说：“价廉物美是中国品牌具有的优势之一。与其他品质和创新概念类似的商品相比，它们的价格可便宜20％，甚至高达50％。它们也提供超乎想象的服务水平和赠品，如海底捞的额外服务，以及希音（SHEIN）的30天退货规定等。”

KPMG毕马威中国零售及消费品行业战略咨询总监何颖，以及中国零售及消费品行业咨询服务主管合伙人孙国宸受询时指出，与日趋成熟的欧美市场相比，东南亚这个新兴市场蕴含巨大潜力。东南亚不仅是中国品牌重要的供应链和贸易伙伴，也是出海的关键市场。

不过，东南亚市场较为分散，各国的文化和商业环境差异巨大，如何根据当地文化和客户偏好让产品本土化，同时制定具体的商业策略，是许多中国企业面临的关键挑战。这包括如何维持稳定的销售网络和供应链，以及吸引当地人才加入。

他们认为，伴随着中国品牌成长的新一批东南亚消费者，从认识、购买中国产品，到熟悉中国品牌，还是需要一段时间的积累。

知名火锅连锁店海底捞在东南亚多国开花，印证了中国品牌绝对有能力在海外市场跃居第一线消费品牌。

海底捞在2012年出海的第一站也是东南亚。它首先登陆新加坡，后来陆续扩展至马来西亚、越南和印尼等市场。这家餐饮店以新鲜食材和周到服务而闻名，让东南亚消费者感受另一番用餐体验，并愿意为这些特色体验支付多一些钱。

关冲指出，说好品牌故事绝对关键，把事实和情感融为一体，从中建立独特的定位，继而促使消费者产生情感共鸣。

代工厂形象不易摆脱

根据中国的头豹研究院发布的《2021年中国品牌出海研究报告》，中国制造商早期主要以替国际品牌代工的方式走向全球，即使众多中国企业已开发自主品牌，也仍未全然摆脱代工厂的形象。“中国制造”早年甚至一度沦为“质量差”和“山寨品”的代名词。

报告说：“为了摆脱低端制造的刻板印象，此时的‘中国制造’将从产品出海升级为品牌出海，输出高附加值的中国品牌，迈向全球价值链的中高端。”

受访专家认为，中国制造的商品多年来以价格低廉为定位，是把双刃剑，在打入高端市场上可能遇到阻碍。

咨询机构安永—博智隆亚细安区负责人王重植说：“中国消费品牌把自己定位为提供价廉物美的产品或服务，已有一段时间。这些品牌面对的主要挑战是产品让人感觉素质较低，影响了它们往价值链上端移动，以及改变价格定位的能力，即便是近年来出现更高素质的产品。”

科技领域展露强大竞争实力

不过，王重植指出，中国品牌在科技领域确实占有强大的市场地位，它们展现了制造高素质产品的能力，应该继续加强在这个领域的市场份额。

消费电子、电子商务、移动游戏和娱乐型应用程序，是中国品牌近年出海的主要领域。其中，消费电子的品牌力最高。

市场研究机构凯度（Kantar）和谷歌（Google）发布的《2021凯度BrandZ(TM)中国全球化品牌50强榜单》显示，消费电子（33％）和移动游戏（15％）占据品牌力的最大份额。五大全球化中国品牌依序为阿里巴巴、字节跳动、华为、小米和联想。

中国运营经验可移植海外

中国本身是一个庞大的市场，中国品牌可以国内的营运经验为借鉴，把优良商业模式复制到海外市场。

中国头豹研究院的报告指出，随着中国人口红利消失和部分市场趋于饱和，一些中国企业面临营收增速放缓的情况，因此选择走出国门，探索未饱和的市场。

这些品牌成立于中国，主要在中国发展壮大，在当地具有一定的市场占有率。

毕马威中国零售及消费品行业战略咨询总监何颖，以及中国零售及消费品行业咨询服务主管合伙人孙国宸指出，从数码营销到建立销售网络，中国品牌可调整商业模式，把它们移植到东南亚，抢得市场先机。

此外，这些品牌多年来建立完整的供应链，完善的基础设施可快速支持公司的海外发展，帮助它们开发迎合东南亚市场的本土化产品。

东南亚市场文化多元旅游网站针对性部署

南洋理工学院新加坡零售管理学院业务发展经理陈艺玲说，中国是全世界最大的电子商务市场，淘宝、天猫和京东等中国电商平台在东南亚受到欢迎，尤其是在新加坡和马来西亚。中国品牌可轻易借助这些平台，试探东南亚消费者对产品的接纳度。

国际旅游网站携程（Trip.com Group）是其中一个在中国壮大后，走向海外市场的中企，新加坡是出海的第一站。集团在2017年成立专攻海外市场的品牌“Trip.com”，目前在东南亚聘有600多名员工。

Trip.com首席营运官娄晓博受访时说：“中国旅游做得比较精细化，很多环节已打通，如线上买票和扫码入园等。这些程序在中国已是常态，但在海外可能还需要取票和利用另一个系统去核对。这类方式值得借鉴和进一步推动。”

集团在中国设立庞大平台，里头包含大量信息，有助于了解用户行为，为海外市场提供参考。

Trip.com非常看好东南亚的潜力，认为这个市场人口多，消费者趋向年轻化，更愿意跳出固有模式，尝试这类一站式旅游网站。

娄晓博指出，每个东南亚市场都有自己的特性，例如，新加坡人在疫情期间流行到酒店度宅假，但马来西亚人、泰国人和印尼人没有这个概念，更倾向境内旅游。

有鉴于此，不能全盘照搬一套策略到多样化的市场，必须针对性地部署。

营销上主打本土化是中国品牌在东南亚普遍采取的策略。例如，手机品牌Oppo在新加坡为产品造势时与本地网红和制片人合作，鼓励年轻人利用手机自制短片；小米则为个别市场主办答谢粉丝的“米粉节”活动。

希音抓准年轻人喜好

多渠道建立可信品牌形象

时尚电子商务平台希音（SHEIN）成立于中国，但在中国没有业务，核心营运就是针对海外市场。自2021年开始打入东南亚，希音率先在新加坡试水温，之后扩展到菲律宾、泰国和马来西亚等区域市场。

希音新加坡总经理林志明受访时指出，新加坡作为公司在东南亚的基地，有助于他们更深入了解邻国市场的需求，为进入这些市场带来便利。

他说：“在本地化方面，我们针对东南亚用户群更年轻化的特点，抓住这些年轻用户群的喜好，充分利用多渠道推广迎合本地市场的活动，在年轻时尚社群中建立可信任的品牌形象。”

此外，与其他地域相比，东南亚市场存在许多不同之处，各个国家在语言、货币、文化、法规、地理环境等的差异大，必须根据个别的市场环境制定相应的策略。

以泰国为例，当地的时尚行业竞争激烈，公司在保证价格优势的同时，必须突出产品的质量与时尚度。

林志明认为，这些年东南亚诞生了一些具有全球影响力的企业，众多全球化公司包括希音在内，也都把东南亚视为重点布局的区域之一。东南亚消费者在时尚个性化的需求上，还没有得到很好满足，因此公司相信这个市场具有较大的发展机会。

接下来，公司将加大在本区域的布局力度，包括持续扩充东南亚的团队、拓展本地电商和卖家的资源，以及探索更多业务发展模式。公司预计，东南亚业务今年可取得两三倍的增长。