上周六结束的“618大促销”是中国年度网购盛会，规格与“双十一”不相上下。然而，今年的“618”失去了昔日光辉，显得格外冷清。

6月18日是电商巨头京东的店庆日，京东自2008年发起首次“618”促销，后来各大电商加入。往年铺天盖地的广告、热闹的动员会、民众“剁手”“买买买”的冲动消费，今年都有所降温，不见疫情趋缓后的“报复性消费”高潮。

从数据上看，京东交出的战报显示，“618”活动期间累计下单金额3793亿（人民币，下同，约786亿新元），同比上涨超过10.3%。尽管如此，与去年27.7%的涨幅相比，今年的表现逊色不少。

商家谨慎促销 消费者捂紧钱包

“618”狂欢不起来，原因是多重的。综合中国新闻网、《中国企业家》杂志等媒体的报道与分析，今年“618”静悄悄的一个主因，是很多商品打折力度不大。

表面上，天猫推出“满300减50”，是近五年来促销的最大值；京东是“满299减50”，也比去年“双十一”的力度更大。但羊毛出在羊身上，虽然平台推出各种促销礼券，但商家为了利润不被压缩，在商品单价上的促销并不大。

一名北京消费者称，他在京东“618必买榜单”中看到，一款原价3600元的天梭手表，“618”活动促销价是3420元，也不过只有9.5折折扣。

一些公司与代理商透露，计划今年减少折扣，是因为卖家这边实在负担不起。

据中新财经观察，一些商品最终价甚至比平时还要贵。有消费者申诉，5月19日在某电商平台上购买的羊肚菌，显示每盒单价是97.7元，买两盒领20元优惠券后，共消费175.4元。而在“618”活动期间，同一商家同一产品显示单价是99元，加上平台优惠，买两盒要消费178元。

另一方面，消费者因大环境及个人的经济条件不明朗，选择收紧腰带，理性消费，甚至减少或延迟消费。《界面新闻》前天刊登的一篇评论抛出了疑问：“谁会在收入下降、充满不确定性的环境下大肆购物呢？”

消费者侯婷说，今年“618”她就买了一箱纸和两瓶洗衣液；另一名消费者王滨说，她身边到处都是裁员、降薪的消息，让她更是捂紧了钱袋子，不敢随意消费。有网民在社交媒体发起“今年‘618’下单吗？”的话题，收到的回应是：“没钱了呀，这还用问？？？”“封城丢了工作，活着就很辛苦，还购物？”“口袋里都没钱了，想买什么都买不起。”“疫情说来就来，谁敢大手大脚花钱？放身上最保险。”　

供应链与物流的不确定性

中国的疫情反复，不断有零星确诊病例出现。在“动态清零”的防疫方针下，各地的政策与措施经常变更，这种不确定性，严重影响了供应链与物流。

业内人士透露，很多商家为了参与“618”，会在3月、4月就开始做促销，一是要把“618”前的历史数据积累好，二是为了提前测一测哪些货品在今年真正有爆发力，能够在“618”进行针对性备货和营销。但从今年3月开始，中国多地反复的疫情，尤其是供应链集中的江浙沪地区疫情不断，把整个“618”的预备节奏都打乱了。

MollyBox电商负责人告诉《中国企业家》：“今年‘618’遇到的最大阻力是供应链端口和物流方面，尤其是备货阶段，很多外省的货由于疫情原因进不到我们仓库，需要走很多流程，通行证和送货码等。”

从消费者的角度来说，如果物流不通畅或充满不确定因素，那就不知道何时到货，甚至有货品被卡在某处的风险。这将大大减少购买欲望。那些已经下单却迟迟等不到货的消费者，也会要求退货或赔偿，这也反过来提高商家的成本，降低它们参与的欲望。

有媒体发现，目前不少网购订单都显示：“受防疫措施变化影响，您的订单可能有所延迟，请见谅。”

有北京消费者告诉中新财经：“因为5月份我们这属于管控区，快递几乎受影响一个月。6月份，快递逐渐恢复，但北京疫情断断续续，现在也不敢频繁下单。”

带货达人不在线

购物节的热闹，少不了头部主播带动。但今年的“618”，耳熟能详主播都不在线。

“带货女王”薇娅，去年12月20日被曝通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元。薇娅的微博账号、抖音账号，以及淘宝店铺和淘宝直播间，均被各平台封禁，至今复出无望。

“带货一哥”李佳琦，参与了“618”第一波预售直播，但在6月3日的一场直播中，疑似因画面中出现貌似坦克的冰淇淋，直播被中断。随后数天，李佳琦没有再开直播，淘宝搜索“李佳琦”时，已没有任何与他名字相关的产品，似乎已经被封禁。

除了薇娅、李佳琦，还有不少头部主播如辛巴、雪梨等也淡出大家的视野。

事实上，主播并不只是抄气氛，提高大家的购买欲，他们的精准推荐直接影响了消费者的消费选择。在头部主播纷纷消失的“618”，一些网民直呼“不知道买什么”“主要是没有他们，买啥都觉得贵。”

各种套路与促销令人麻木

在新浪微博话题讨论度上，2022年“618”话题阅读次数仅为4.4亿，与2018年时10.8亿的阅读次数相比，已经减少六成。这显示大众对“618”活动的热情大不如前。

一方面，不少消费者被平台的各种促销方式、策略搞得昏头转向，“被套路麻了。”费时费力钻研各种攻略，最终价格也没减多少，一些消费者感到不值，索性不参与。

此外，现在有大大小小的购物节，“618”的吸引力一再被稀释。消费者郑小姐已经连续五年参与“618”，她说，先前只有“618”和“双十一”购物节，这两个时间节点有优惠折扣。但现在，各大品牌和商家经常会进行促销活动，再加上电商直播间还会提供比“618”更大的优惠。

经济学家刘兴亮说，如今的电商平台几乎天天有让利，隔三差五有促销，减少了消费者“冲动消费”的次数。

“618”不敢任性花

中国国家统计局公布数据显示，4月份国内社会消费品零售总额同比下降11.1%；5月份则同比下降6.7%。此数据与“618”热度大不如前的现象吻合。

疫情反复，供应链和物流受阻，倒闭裁员潮席卷，市场消费情绪低迷，今年“618”，恰好赶在各种复杂因素交织的节点上。

事实上，其中一些问题在去年底就存在。去年的“双十一”已经显现出增长疲态，销售额增幅8.5%，为其增幅最小的一年，被称为“硝烟味最淡的双十一”。各电商巨头也出奇的冷静，从预售开始，战报就比往年少了很多。

“618”一直被业界认为是每年上半年消费形势判断的风向标。但今年买家与卖家意兴阑珊。原本的狂欢变得静悄悄，不止反映电商购物节的热度不在，也折射中国经济与消费市场的疲态。