周文龙

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东南亚

华尔资

2022年系列之二

2014年5月，阿里巴巴集团宣布斥资3.125亿元入股新加坡邮政（SingPost）10.35％股权，以加快东南亚电商业务扩展。

这是阿里巴巴投资的第一家海外邮政机构，揭开中国科技巨头进军东南亚的序幕。

对当时许多投资者来说，阿里巴巴有技术有财力，它进军并拿下东南亚市场应该只是时间问题。

可是现实剧本并没这么写。

　　近八年过去了，尽管阿里巴巴不断扩大区域业务，它却面对了更激烈竞争。

　　“东南亚华尔资”2022年系列第二期，探讨中国科技企业在东南亚的业务布局，以及所面对的全方位市场争夺战。

在中国，许多关注互联网的人都应该熟悉“BAT”（百度、阿里巴巴及腾讯）的“三国演义”。这三家创建于20世纪的科技巨头，在搜索引擎、云计算和流量入口进行多次博弈。

近年来，中国科技公司转战东南亚，纷纷到新加坡设立区域总部。从最早抢滩的阿里巴巴，到后来积极拓展新加坡业务的腾讯，以及TikTok母公司字节跳动（Bytedance），新加坡如今成了中国科技公司的下一个战场。

　事实上，除了中国互联网巨头，美国科技公司如亚马逊（Amazon）、谷歌（Google）和微软（Microsoft）近年也着手扩大在东南亚的影响力，外加新加坡的冬海集团（Sea Group）、Grab，以及印度尼西亚的GoTo和Bukalapak等科技独角兽崛起，中国科技公司现在面对的已不仅是三国争霸的局面，而是“春秋战国，群雄争霸”的战局。

面对本土及海外科技公司的竞争，中国科技公司在东南亚如何在电子商务、数码金融和云计算市场拓展“插旗”，又有哪些独门策略迎接挑战？

电商之役　TikTok小店来搅局

2022年，当东南亚从疫情中复苏，电商巨头竞争已进入白热化，当中最具威胁的却是一家以视频内容起家的公司——TikTok。

约四年前，TikTok母公司字节跳动在新加坡设立办事处，并在去年2月将主打短视频和直播电商的TikTok小店陆续上线印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾等地。

凭借短视频和直播流量优势，TikTok小店吸引大批客户下单，去年的电商总交易额（GMV）已达60亿人民币（约12亿3500万新元，下同），今年更准备朝120亿人民币目标迈进。

显然地，TikTok电商在东南亚迅速崛起，俨然成为与冬海集团的虾皮（Shopee），以及阿里巴巴支持的Lazada等分庭抗礼的企业。

字节跳动发言人接受《联合早报》访问时说，公司许多产品有很大增长空间，下来会不断扩大新的业务及产品。至于扩展电子商务服务，发言人说：“我们一直在探索为社区带来富有价值和丰富用户体验的新途径。”

过去两年，东南亚的年轻人口结构和迅速的数码化步伐，推动区域电商领域高歌猛进。

根据谷歌、淡马锡和贝恩去年联合发布的《2021年东南亚数码经济报告》，去年东南亚电商总交易额为1200亿美元（约1644亿新元，下同），同比增加近一倍。

根据Data.ai数据，无论是新加坡或东南亚区域，虾皮和Lazada是最受欢迎的零售apps。国际研究机构Statista资料显示，这两家电商去年第四季每月访客人数分别为1615万和921万，优势十分明显，处于第一梯队。

Lazada于2012年由德国创业孵化器Rocket Internet创立，是最早成立的电商之一。2016年，阿里巴巴投资10亿美元购入Lazada的51％股权，随后又多次投资，现在基本可视为阿里巴巴的全资子公司。

虾皮创立于2015年，是冬海集团创始人李小冬最重视的业务之一。他在2017年将公司名字由Garena改为冬海后，把大部分筹集的资金用于扩展虾皮。

值得一提的是，早在冬海切入电商领域前，腾讯就是它的重要股东，曾持有冬海的39.8％股份。因此，不少人都称Lazada和虾皮的电商之战，是背后站台的阿里巴巴和腾讯之争。

在Lazada和虾皮“大打出手”之际，其他电商也没怠慢，像京东就在印尼设立电商平台JD.ID；美国电商巨头亚马逊也于2017年在本地开张营业。

现在，TikTok这个新搅局者出现，让区域电商业竞争更是激烈。

菜鸟“直飞”新加坡

南洋理工学院属下的新加坡零售管理学院主任王慧菁受访时指出，中国拥有逾5亿互联网用户，中国电商企业自然有着规模经济效益和显著成本优势，促成它们在东南亚的迅速发展。

“数码革命下一波浪潮将迈入元宇宙和Web 3.0，社交电商趋势只会加剧电商竞争，不过现在消费者的期待除了购物，还包含购买过程的参与体验。这对中国乃至全球电商企业来说，既是挑战，也是机遇。”

为应对对手带来的挑战，阿里巴巴集团发言人说，公司将打造更紧密相连的生态体系，将它在新加坡的业务部门如阿里云、天猫淘宝世界、Lazada、菜鸟网络和蚂蚁集团等整合起来。

“我们另一重点发展领域是通过菜鸟网络拓展物流业务。因为亚洲电商和跨境贸易蓬勃发展，这个地区将成为全球物流枢纽，有进一步增长的潜力。”

菜鸟最近开通吉隆坡直飞伦敦和杭州的航班，可缩短货运时间，降低约10％的物流成本。接下来，它会开通覆盖新加坡、文莱、澳大利亚、新西兰等直飞航班。

普华永道新加坡税务合伙人李柯龙指出，中国科技公司凭借在中国消费市场的经验和坚实基础，在区域市场仍有强大协同效应和增长机会。“可是它们得面对同样拥有成熟网络系统和消费者渗透力的本地、区域以及同样来自中国的竞争者，对在东南亚的迅速发展构成严峻挑战。”

电子支付战　蚂蚁腾讯策略大不同

作为数码经济重要组成部分，电子支付是中国科技公司关注的领域之一。早在八九年前，蚂蚁集团的支付宝和腾讯的微信支付之间的“电子支付战”就从中国打到了东南亚。

除了服务中国出境旅客，让他们可在当地商户使用人民币支付，蚂蚁和腾讯也采用不同策略争取东南亚用户。

蚂蚁主要投资或收购本土电子钱包品牌，打造当地版支付宝如泰国的TrueMoney、印尼的DANA，以及马来西亚的Touch'n Go电子钱包等。

腾讯选择申请当地支付执照，在自有平台上推广电子支付。像它在2018年获得马国批准在当地推出名为“WeChat Pay My”的支付功能，让用户以令吉支付或转账。

中国经验东南亚派上用场

然而，不同于中国国内支付宝和微信支付的二分局面，东南亚电子钱包市场的竞争激烈，有当地银行、科技公司和电信公司参与其中。单是在新加坡，就有超过10个电子钱包商，如GrabPay和FavePay等。

面对竞争压力，腾讯近年推动东南亚商家运营微信小程序。这些小程序是微信的内置应用，支持电商、预订和发放代金券等一系列功能。顾客可利用小程序享受折扣优惠或下单和支付。

本地商家如万态保育集团（Mandai Wildlife）和新加坡航空，以及泰国最大超市集团之一的Big C等，都利用这些小程序提高品牌影响力和用户参与感，促进在中国的销售转化。

腾讯集团发言人说：“微信小程序对品牌渠道的吸引力日益增强，东南亚商业的活跃用户在过去两年增长10倍，零售行业数码化转型之迅猛，以及跨境电商增长之强劲，可见一斑。”

普华永道新加坡中国业务部和资本市场主管合伙人谭德成认为，支付宝和微信等企业在中国经历了消费市场的快速增长变化，“这给它们打下稳固基础，让它们能应对东南亚不断变化的消费者环境”。

难独占鳌头　各建各的生态圈

中国科技公司在未来的竞争格局将会如何？受访企业表示，下来会积极建立自己的生态圈。

腾讯说，通过微信和WeChat生态系统，从视频广告、游戏娱乐、云计算到金融科技等互联网多方位，协助东南亚企业和商户接触中国消费者，扩大业务。

字节跳动说，会利用TikTok、办公软件“Lark”和人工智能驱动方案Byteplus等产品，为企业用户带来增值作用。

对于中国科技公司要如何在东南亚取得成功，安永合伙人王重植认为，本土化运营的策略仍不可或缺。在过去，不少中国科技公司大力投资本土独角兽和高潜力起步公司。他预料它们下来也会如法炮制加大区域投资，带动并购和投资活动。

东南亚市场依旧是一片蓝海，机遇满满，但业内激烈竞争形成制约，让独占鳌头成为不可能之事。如何迅速本土化，满足政策监管要求，将是中国科技公司的重要考量。

可以确定的是，中国科技公司会继续向前迈进，加快扩张；而与本地企业的合作预料会更频密，甚至成为新常态。

中国三朵云和老大老二还有距离

东南亚各国政府致力推动数码经济，企业的云计算需求也扩大。中国“三朵云”——阿里云、腾讯云和华为云，趁势在东南亚布局，并在技术与服务上不断深入。

阿里云是发力较早的云计算企业，它于2015年在本地设立区域总部，在本地有三个可用区（Availability Zone），外加印尼、菲律宾和马来西亚及刚在泰国开设的数据中心，目前在东南亚有10个可用区。

腾讯云2016年8月在新加坡设立数据中心，是它最早部署的海外数据中心之一。过去一年，腾讯云也在泰国曼谷、印尼等地增设数据中心。

相比之下，华为较晚加入战局，于2019年在新加坡正式开业。去年8月，华为云宣布下来三年投入1亿美元，助力推动印尼、菲律宾、斯里兰卡和越南的初创生态圈。今年4月，华为云全球营销与销售服务总裁石冀琳进一步透露，公司在印尼的数据中心将在第三季上线，菲律宾数据中心也有望在年底落实规划。

中国三朵云积极加快海外市场步伐，不过它们面对的是亚马逊AWS、微软Azure和谷歌云等全球科技巨头，要在劲敌环伺的海外争得一席之地并不轻松。

根据市场调研机构Gartner最新数据，去年全球云计算基础设施即服务（IaaS）市场增长41％至908.9亿美元。当中，亚马逊AWS和微软Azure的市场份额分别为38.9％和21.1％。阿里云虽位居第三，市场份额只有9.6％，明显落后于前两大。至于华为云和腾讯云，位居第五和第六，市场份额少于5％。

Gartner高级研究总监曾劭清表示，按全球规模来说，中国云计算企业依然落后于亚马逊和微软，但它们在东南亚征战数年，已形成不容忽视的一股势力。加上它们善于结合与消费者挂钩的互联网服务，如阿里云的电子商务、腾讯云的游戏等泛娱产业，从自身原有的核心业务切入再进行逐步拓展。

曾劭清说：“整体而言，云计算企业在东南亚的交锋将愈演愈烈，中国企业仍然有很长的路要走……但我相信这个市场足以支持这些企业的发展。对消费者来说，他们将从竞争中获得更优惠服务和创新产品。”