来源：彭博社

作者：Chunying Zhang、William Wilkes

Ryan Xu是德国汽车制造商向往的客户。这位来自广东的企业家及其丈夫拥有一辆保时捷911、一辆梅赛德斯-奔驰G级车，并且是保时捷电动车Taycan的首批买家之一。

但在中国消费者越来越青睐科技体验、而不是马力和操控性等传统卖点的今天，她对德系汽车的看法变了。36岁的、有三个孩子的Xu表示，Taycan —— 售价远超10万美元 —— 的软件系统很差劲；它只是一辆电力驱动的保时捷，仅此而已。

这不是个例。随着中国人慢慢抛弃内燃机汽车，大众、梅赛德斯-奔驰和宝马都难以在它们最大、利润最丰厚的市场拿出有吸引力的电动汽车，令350亿欧元（380亿美元）的投资面临危险。

最新的警告信号出现在上周，这三家德国车企均公布第三季度在华销量下滑。宝马在中国的销量大降30%，创四年多来最大降幅；梅赛德斯销量下降13%，包括S级和迈巴赫豪华轿车在内的昂贵车型需求低迷。

在Taycan全球销量则几乎减半之际，保时捷第三季度在中国的销量也大跌19%，至十年来同期最低。大众汽车 —— 保时捷和奥迪的母公司 —— 在华销量下跌15%。大众汽车销售负责人Marco Schubert表示，中国的竞争形势尤其激烈。

在称雄燃油汽车时代多年后，德国制造商过于自满了，它们低估了新竞争对手带来的威胁，不愿放弃大引擎汽车带来的利润。这就使得特斯拉和以比亚迪为首的中国本土汽车制造商凭借先进的科技、价格实惠的插电式混合动力汽车快速发展，以至于现在中国不再需要也不再想要它们了。

咨询公司AlixPartners驻上海的董事总经理Stephen Dyer表示，德国汽车制造商的拐点正在出现。“他们需要彻头彻尾地改变市场策略。”

下一个挑战已在本周的巴黎车展上降临。包括比亚迪和小鹏汽车在内的企业，将在这个今年欧洲最大车展上亮出它们的最新技术。

而德国车企在“还手”中至少有一招没有出好。在大众汽车介绍未来电动汽车的过程中，麦克风和幻灯片中断了几分钟，使得销售和营销主管Martin Sander面露沮丧。

中国的许多驾驶人都有同感。在遇到了刹车和其他质量问题后，Xu家卖掉了Taycan，并从中国品牌蔚来那里购买了一辆ET5。Xu也考虑过梅赛德斯EQE，但是ET5便宜大约三分之一，而且内饰更加更豪华、语音控制运行流畅，甚至在他们上车时会叫出孩子的名字并致以问候。

与丈夫经营着一家公司的Xu说，德国汽车没有这种技术水平。奔驰、宝马和奥迪“现在很难被视为豪车了”。

虽然德国车企仍然握有近15%的中国市场份额 —— 这也低于疫情前的四分之一，但更糟糕的是，它们的电动汽车市场份额不到10%。如果不能快速扭转颓势，滑坡可能演变成溃败、让德国三巨头陷入存亡之战。事实上，大众、梅赛德斯和宝马的市值都只有比亚迪的一半左右。

与其他国际同行相比，德国车企在中国市场押下了重注。一些竞争对手已经采取止损措施，但德国人没有放弃，而是调动了更多资源以努力夺回市场份额。但在中国政府积极寻求发展本土企业之际，这看起来是一场苦战。

大众汽车计划打持久战。其发言人表示，中国汽车市场价格战打得很凶，该公司不会用牺牲盈利能力来换取市场份额。

该公司计划继续实施“在中国、为中国”的战略，以保护其长期前景。宝马和梅赛德斯也计划坚持本土化策略来吸引中国买家。

加倍押注的原因不言而喻。欧洲汽车市场可能已经过了顶峰，美国市场已经饱和，从销量和利润水平角度而言，中国市场无可替代。

鉴于它们在华业务规模庞大，这就引发了担忧。作为一个整体，德国车企在中国拥有一个由40多家工厂组成的网络 —— 比德国本土的工厂还要多。投资太大、无法轻易放弃，这也解释了为什么他们反对欧盟对中国廉价电动汽车加征关税。

像通用汽车以及小型日本品牌铃木汽车、三菱汽车那样撤出中国，几乎不可想象。而且鉴于这些业务与政府实体之间的关系错综复杂，进行任何重组都绝非易事。这就让重点放在了开发中国客户想要的功能上。

紧迫感从2022年末开始加剧。在大众汽车中国首席执行官贝瑞德向监事会发出中国车企飞跃进步的警告之后，该公司于2023年4月包机派遣数百名员工前往上海车展，以便他们可以亲眼目睹。

这是一个惊醒时刻。德国企业高管面对的是迅速推出的便宜中国车型、高科技含量的产品以及愈演愈烈的价格战。可以跳起来的跑车、车载卡拉OK，一系列可能很奇怪的花哨创新重新设置了中国消费者对汽车趋势的要求。

从那之后就有了回应竞争的激烈行动。车展结束几周后，大众汽车首席执行官Oliver Blume换掉了软件子公司Cariad的负责人，以进一步加速发展和改进技术。除了在自动驾驶、信息娱乐和用户体验方面找了新的中国合作伙伴外，大众汽车还投资了总部位于广州的小鹏汽车，支持使用后者电动汽车技能生产汽车的计划。

在9月发布盈利预警后，梅赛德斯CEO康林松马上飞到中国，考察在华业务重塑进展，包括在电池方面与宁德时代、在数字服务方面与腾讯控股合作。宝马则与长城汽车携手，为其Mini品牌生产电动汽车。

这样一来，德国汽车在它们的最大市场里将逐渐去德国化。Rhodium Group分析师Gregor Sebastian表示，这种扩张也与政府削减在中国的风险敞口的目标完全背道而驰。

死守中国投资“是一场豪赌，”他说道，并指出如果失败，德国政府可能需要伸出援手。“它们指望自己大到不能倒。”