随着消费降级和汽车行业内卷加剧，国外豪华汽车品牌在中国市场的日子越来越不好过。继奔驰、宝马和奥迪之后，德国跑车品牌保时捷也陷入了门店倒闭潮。

中国媒体上周以来纷纷报道，保时捷多地门店人去楼空，集团今年也取消有14年历史的雪地试驾活动，是排除三年疫情外首次停办。

《大河报》上星期四（1月2日）引述郑州一名保时捷郑姓男车主披露，他在2024年最后一天收到两个消息：第一，他经常去保养的郑州金水保时捷城市服务中心已于12月停止运营；第二，买车时承诺的三年新车礼也取消了。

对此，服务中心老板回应称，门店已在12月13日正式关闭，而去年8月就开始准备结业，原因是“ 房租太高，一直赔钱”。

不过，中国媒体认为，销量严重下滑才是保时捷门店倒闭的根本原因。以河南为例，保时捷销量常年稳定在2000台以上，2023年仅郑州就销售了1899台。但去年前11个月，全省销量仅为1084台左右，降幅逾40％。

保时捷2011年正式进军中国，短短四年后，中国市场就晋升为集团全球最大单一市场。但保时捷在华销量在2021年达到近9万6000辆的峰值后，就开始逐年滑坡。保时捷财报显示，去年前三季度，中国新车销售同比下滑29％至4万3000辆。

自2023年开打的汽车价格战，加剧了这个豪车品牌的危机。去年5月，保时捷中国被指为完成销售目标，向各地经销商大量提供库存，强行要求它们打价格战。被迫亏蚀卖车的经销商“逼宫”反抗，要求补偿并更换高管。

中国自媒体“芝能汽车”星期一（6日）撰文分析，过度压库迫使经销商降价促销，严重影响品牌价值与盈利能力，一些车型终端售价大幅低于官方指导价，也削弱消费者对保时捷的信赖感。

除了经销商矛盾，保时捷在华也面临市场环境变化、产品吸引力下降等多重压力。

芝能汽车指出，保时捷原本在跑车领域独树一帜，但面对竞争激烈的豪华SUV和电动车市场，其产品更新速度和技术升级显得滞后。以保时捷2019年发布的首款纯电量产车型Taycan为例，这款车和中国本土中高端品牌相比，在技术和价格方面的竞争力都不足，在华市场吸引力不及特斯拉Model S。

21世纪经济报道上星期一（12月30日）指出，Taycan原本被寄予打开新能源市场厚望，2021年全球销量一度达到4万1000辆，但去年前三季度全球交付量仅为1万4000辆，被来势汹汹的小米SU7击溃。

由于外型酷似保时捷，小米SU7前年底亮相后就被网民调侃为“保时米”“米时捷”。小米创始人雷军在SU7发布会上表示，小米汽车的目标就是与保时捷和特斯拉媲美。面对21万6000元（人民币，下同，4万新元）的小米SU7，价格高达89万8000元的保时捷Taycan，显然更难打动消费者。

保时捷遭遇是在华豪车集体困境

保时捷的遭遇也是豪车品牌的集体困境。去年中国经济复苏不稳叠加消费持续疲软，30万元级传统豪车市场又被自主品牌攻陷，俗称“BBA”的宝马、奔驰和奥迪在华销量受到直接冲击。

去年三季度，宝马、奔驰和奥迪集团在华交付量分别同比下降29.8％、12.9％、19.6％。中国车企理想和问界的同期交付量分别同比增长45.4％和679.5％，此消彼长态势明显。

21世纪经济报道引述业内人士研判，在保时捷定位的60万元级市场，自主品牌尚未形成围攻之势，但寒气最终还是波及至超豪华品牌。

中国汽车营销专家孙中锋指出，自主品牌的加入，加剧了国内豪车市场的竞争。自2023年起，比亚迪、极氪等国内车企争相推出高价位的豪华汽车，起售价较低的问界M9和理想L9等车型也对保时捷等超豪华品牌形成冲击。

中国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树则分析，超豪华品牌电动化进程缓慢，尽管有百年积累，但还是侧重于燃油车领域，在新能源汽车市场的优势并不明显，这给中国车企推出超豪华品牌留出了空间。

为挽救在华业绩，保时捷去年下半年进行大刀阔斧的改革，包括高层人事调整、谋划新品、设立本地技术部门等。

在保时捷工作了23年的潘励驰，去年9月掌舵保时捷中国。这名新总裁上月公开表示，不会通过牺牲产品价格换取销量增长，“单纯追求量的增长不是保时捷的目标”，宣告终止打价格战的策略。

潘励驰也称要学习大众安徽开发本土研发和生产能力的经验，豪言两年后重启“进击模式”，以期重夺中国市场主导地位。集团还把赢回中国的底气押注在电动化上，预计未来两年在华交付至少四款电动车型。

不过，保时捷企同时计划大幅削减在华销售网点，从2024年1月的约150家，到2026年底减至约100家。

中国汽车市场今年恐怕难再现荣景

保时捷等豪车品牌在华遇冷之际，中国电动车企在龙头比亚迪引领下，去年底实现销售佳绩。比亚迪全年乘用车销量为创纪录的425万辆，同比增长41％，超越上汽集团成为中国规模最大的汽车制造商。

美国电动车巨头特斯拉上星期五（3日）也公布，去年在华销量达到65万7000辆，同比增长8.8％，同样是历史新高。不过，特斯拉上海工厂去年出货量出现2020年投产以来首次下降，为91万7000辆，同比减少3％。

彭博社上星期四（2日）指出，尽管年底购车需求有所回升，蔚来和小鹏等车企却未能达到销量目标。喜忧参半的成绩，预示中国作为全球最大汽车市场又将迎来激烈竞争。

崔东树预测，中国乘用车零售总量今年可能仅增长2％至2340万辆，增速低于去年的5.7％。

他也指出，地缘政治局势使中国车企面对的出口压力加剧，国内销售预计在今年发挥更重要作用。这意味着车企需推出更多新车型或技术含量更高的产品，以满足越来越挑剔的国内消费者。

宏观经济不振、整体消费降级的大背景，也令中国消费者把目光投向性价比更高的国产品牌。

有消费者认为，保时捷无论是车身颜色、轮毂样式、倒车影像、方向盘加热等都需要自行购买加装，每项选配要花费成千上万元，“随便选选就是20多万元”，这才是这个豪车品牌被逐渐抛弃的根本原因。

面对国产车超量供给和降价增配，保时捷正在失去吸引力。虽然中国政府可能延续提振购车消费的补贴政策，但中国电动车无情的价格战也可能持续下去。国外豪车品牌如果不能成功转型，强化本土化和电动化战略，要重振中国市场，恐怕只是竹篮打水一场空。