刘柳　报道

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中国各地文旅局长近期变装亮相宣传旅游风潮愈演愈烈。黑龙江塔河文旅局局长都波零下20度穿着当地少数民族服饰拍摄“森林的主人”引发“公款私用”的争议。中国文化和旅游部旗下《中国旅游报》发文提醒旅游部门官员，相比于出镜代言，练好内功更重要。

都波身着鄂伦春服饰在白雪覆盖的森林中亮相，引爆社交媒体。不过，她在拍摄中至少换了三套华美造型，被网民指个人宣传占较大篇幅，有“公款拍写真”的嫌疑。都波回应称，新媒体平台有特别的运营规则，若只展现美景则吸引不来粉丝，并称宣传塔河县的相关视频播放量达9亿多，“对塔河而言是馈赠”。

除都波外，四川、湖北等地的文旅局长本月也纷纷下场拍片，“文旅局长内卷”等相关话题登上微博热搜。四川甘孜州道孚县文旅局长降泽多吉则化身宇航员、唐明皇、格萨尔王，湖北省随州市文旅局解伟以古装妆发太“丑”出圈。河南安阳市融媒体中心星期四（2月23日）在宣传隔天的推介会时，特别公布文广体旅局局长刘洁华身着传统服饰的照片，强调她“亲自出征”。

文旅局长亲自下场为家乡旅游代言并非首次。早在2020年4月，时任新疆昭苏县副县长、现伊犁哈萨克自治州文旅局副局长贺娇龙，就以一袭红衣策马的视频为家乡带来巨大流量。四川省甘孜州文旅局局长刘洪2021年拍摄的“笑傲江湖”变装视频，也在网上广受好评。

随着中国疫情防控大幅放宽，旅游业预计今年全面复苏。中国旅游研究院最新数据显示，中国国内旅游人数将在今年恢复到2019年冠病疫情暴发前的76%，国内旅游收入将恢复至71%。各地文旅局扎堆“变装引流”，力争在回暖的旅游市场中分一杯羹。

北京师范大学政府管理研究院院长唐任伍接受《联合早报》采访时说，过去三年疫情对旅游业打击重大，他对文旅局长亲自宣传吸引游客的方式表示理解。

《中国旅游报》星期二（2月21日）发文称，文旅局长愿意放下身段，出镜拍视频，为地方旅游代言的做法值得称赞；但旅游官员拍视频代言的方式是否可取，还须要商榷。

文章强调，旅游宣传固然重要，更重要的是实实在在地练好内功，有更多的事情须要去推动落实。

唐任伍也认为，发展旅游业最重要是提升旅游质量和体验；如果这些要素没改善，仅靠营销手段招揽客人，是不可持续的。