随着中国出生人口不断下滑，母婴行业过往享受人口增长红利、“躺着赚钱”的时代不再。面临着越来越大的销售压力，中国母婴行业使出浑身解数，尝试在市场不断收缩下闯出另一片天。

中国的新出生人口自2016年以来就开始走下坡。虽然官方2021年5月宣布推行三孩政策，尝试扭转生育率下跌的趋势，但仍难以改变民众的生孩意愿。

中国国家统计局今年1月公布的2022年人口数据显示，全国去年新出生人口为956万人，连续第六年下降，相比于2016年的1883万人几近腰斩。

这对母婴行业而言无疑是一大警讯。出生人口下滑，意味着中国国内对婴儿用品的需求削弱，大大冲击企业收入。

博鳌德稻母婴产业研究院2021年公布的数据显示，从2010年至2018年，中国母婴市场规模增速不断加快：从2010年的10%急速增长，至2018年的18.5%增长高峰。但在这之后，新生儿数量的下滑导致市场高速增长的趋势暂缓，到了2020年，增幅回落至13.3%。

据汇员帮母婴大数据研究院去年11月公布，2022年前三个季度母婴门店月均销售额为15万9000元（人民币，约3万零443新元），较2021年同期下降了6.3%；相较于2021年同期，2022年前三个季度只有11.84%的母婴零售门店业绩上升，超八成母婴门店利润明显下跌。

欧睿信息咨询公司（Euromonitor）预计，今年中国母婴市场规模将首次出现萎缩，下降至376亿美元（约498亿新元）；到2025年将缩减2%，至372亿美元。

母婴企业的转型之路

山不转路转，路不转人转。面对持续萎缩、越来越难做的婴儿用品市场，中国母婴企业开始争相抢夺新的业务份额，或选择在东南亚和印度等人口较年轻的市场拓展业务。

在香港上市的婴幼儿产品制造商健合国际控股（H&H）便是其中一家走向海外的母婴企业。健合近一半的收入是来自婴儿产品，如婴儿配方奶粉、食品和尿布。但由于中国国内需求下降，产能过剩的健合只能以更便宜的价格出售产品，导致公司去年在中国的收入下滑了12%。

为了抵消这个缺口，健合开始往越南、泰国、印度、马来西亚等人口较年轻的市场外销产品，同时改攻成人营养产品。健合临时首席执行官贝迪（Akash Bedi）说，公司旗下的保健品牌Swisse在上述市场的份额也逐渐扩大，成人营养部门的全球收入增长了12.5%。

不过，受少子化和人口老龄化影响最大的，或许还属产品线不太丰富的婴幼儿配方奶粉制造商。

作为奶粉需求大国，中国在脱盐乳清粉、益生菌、乳铁蛋白等奶粉关键辅料方面，极其依赖海外进口，不过，因为冠病疫情和俄乌战争，这些原料的价格近年节节上升；而在海外市场严格的审查下，加上多年前三聚氰胺奶粉留下的历史阴影，中国生产的婴儿奶粉也难以外销。如今，国内需求的下滑更令这些奶粉制造商苦不堪言。

其中，中国最大的婴儿配方奶粉制造商飞鹤2022年的收入下滑6.4%，澳优乳业下滑9.1%，雅士利国际控股更是暴跌了15.7%。

面对惨淡的业绩，三家公司正将目光转向成年人或老年人市场，其中雅士利同时还推出了面向年轻女性的产品，如枸杞果泥和水果燕麦片。

对母婴企业而言，当中国的人口分布趋向老龄化，相较于婴儿市场，更为稳定和持久的成人和老人市场反而更具吸引力。

汇员帮的数据显示，2022年前三季度，学生儿童奶粉、特配奶粉、孕妇奶粉的销售额同比分别增长了18.5%、36.5%、3.1%，婴儿奶粉销售额则下滑5.6%。

中国市场研究集团（CMR）董事总经理雷小山（Shaun Rein）说，业务较单一的母婴企业需要一两年、甚至三年才能制定并执行公司的转型策略，在这之前，它们将不得不面临利润、收入下滑的窘境。

CMR也预测，中国儿童商品和服务（包括教育）的市场规模将在未来五年内缩减15%至20%。

面临困境的不只是母婴企业

需要承受少子化冲击的，不只是母婴企业。

例如，据艾媒咨询（iiMedia Research）的调查，为产后妇女提供护理服务（即坐月子）的月子中心，受惠于中国“她经济”模式崛起、女性经济和社会地位的提高，门店的数量近几年都保持着9%至10%的增长幅度。

在创业者看来，月子中心门槛低、利润高，属于刚性需求，在中国也还处于起步的阶段，市场空间未饱和，未来发展空间大。

然而，和母婴产品一样，在少子化的趋势下，艾媒咨询预计，月子中心短时间内可稳定发展，但较低的生育意愿将会是该行业发展的风险因素。

另一个也在承担着少子化冲击的行业，则是幼儿园。据新华社上星期天（5月7日）报道，北京、上海、重庆等多个城市的幼儿园都出现“招生难”。曾经学位紧缺的成都市高新区，也有15所公办幼儿园不得不发出招生公告来招生。

自2017年开始，中国每年的新生儿数量都比前一年减少100万至200万，这都在三年后反映到幼儿园的生源缺口上，渐渐演变成从以往的“一位难求”到如今的“一孩难求”。

中国教育部今年3月公布，2022年全国幼儿园数量遭遇2008年以来的首次负增长。2022年，全国共有幼儿园28万9200所，较上一年减少约5600所，降幅为1.9%。

目前不少中国幼儿园为了应对运营困境，已开始推行托班服务，也正成为私立幼儿园最受欢迎的业务。

但要应对少子化的冲击，母婴企业的向海外扩张亦或是扩大业务范围，恐怕都难以适用于月子中心和幼儿园的运营。

虽然中国政府已在接连推出新政提振新生人口，但少子化、人口老化恐怕已是不可逆的趋势。母婴市场竞争加剧、内卷的态势或许难以避免。

在过往还能“躺着赚钱”的时代，企业要进驻母婴行业的门槛低，且还能享受人口增长带来的红利。但如今红利不再，市场更易饱和，面对优胜劣汰的市场机制，不断顺应市场的变化求变，或许才是企业唯一解方。