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芳生说

黄小芳

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今年7月，国际奢侈品牌迪奥推出一款疑似抄袭汉服马面裙的半身裙，引爆中国网民对迪奥“文化挪用”的谴责声浪；短短一个月后，另一个文化挪用争议再次引爆中国舆论。

一组穿着旗袍的迪士尼公主公仔，在宣传贴文中被写成穿上日本“艺伎服装”，推出这款产品的中国品牌名创优品（Miniso）随即被推到风口浪尖。在中国网民眼中，中国品牌涉嫌挪用中国文化，这是罪加一等，相关的争议迅速升级为“辱华”。

名创优品是一家售卖生活用品的连锁杂货店，创立于2013年。截至今年3月，名创优品在中国国内的门店达到3197家，海外门店总数达1916家。一些人或许对这个品牌名字感到陌生，但一说到他与日本品牌优衣库和无印良品高度相似的红白色商标，相信大部分人或多或少都有些印象。

从商标就能看出，名创优品模仿日本品牌的意味甚浓。以低廉价格售卖日系质感的商品，以假乱真、中日难分的模糊品牌形象原本是名创优品的最大优势，但在此次风波后，反而成为中国网民的抨击重点。

名创优品8月9日已发文致歉，强调这是西班牙代理商在社交平台上的错误翻译，公司已和该团队终止了合作关系。名创优品也承诺“将进一步加强全球代理商体系的管理，特别是加强中国传统文化的输出，严格规避此类问题再次发生”。

不过，网民的怒火并未就此平息。有网民挖出名创优品的“黑历史”，批评它“伪日”、“媚日”，甚至有网民严厉斥责其为“汉奸”。名创优品在纽约证券交易所的股价，9日至11日骤跌8.49%。

网民的指控包括，名创优品内部要求店内不许播放中文歌；名创优品与保加利亚、希腊、罗马尼亚等国代理商签约时，签约台上摆放着日本国旗而不是中国国旗；在美国开门店时，海报上写的是“从日本到美国”。

中国官媒《人民日报》也就名创优品事件发表评论，强调企业在原则问题上不能出错，在大是大非问题上不能有偏差，并提醒其他企业，“千万不能违背商业底线和伦理”。

名创优品的创始人叶国富来自湖北，公司总部位于广州，是个土生土长的中国品牌。此次争议的核心，在于名创优品长期以来穿起了“日本品牌”的外衣，刻意淡化中国品牌的身份，力图由此塑造出更高档的日货形象。

吊诡的是，名创优品如今被诟病的仿日策略，正是它当年的致富密码。

名创优品的前身是叶国富2004年创办的“哎呀呀”连锁平价饰品品牌，紫色的招牌搭配“哎呀呀”三个大字，品牌形象中没有任何“异国风味”。2010年代初期，“哎呀呀”不敌网络电商的竞争，面对巨额亏损。叶国富的拯救方案，是以日本百元店为模型，加上类似哎呀呀的连锁加盟模式，重新推出“日本风味”的名创优品。

名创优品2013年问世后迅速起飞，公司收入在2018年巅峰时期达到170亿元人民币（约34.5亿新元）。

名创优品的品牌故事，是2000年代至2010年代初期中国品牌“仿外潮”的一个缩影。2008年成立的Sheinside（2012年更名为SheIn）有西班牙服装品牌Zara的影子；床褥品牌慕思2021年陷入“假洋品牌”风波；即便是如今中国品牌形象鲜明的电器业巨头小米，早期也曾被外媒指抄袭苹果。

过去一年多来，西方品牌H&M、耐克和阿迪达斯都曾因新疆棉问题陷入“辱华风波”。名创优品此次掀起剧烈的舆论反弹，最直接的引爆点是中国民间高涨的反日情绪。但这也从侧面反映出在愈加敏感的国际、政治和社会环境下，中国品牌在舆论面前没有“免死金牌”。

力图进驻国内外市场的“仿外品牌”面对着双重难题。在中国国内民族情绪高涨、中外关系紧张、民族自信上升的背景下，国内市场掀起国货潮，仿外策略正迅速失效；在海外市场中，不少消费者仍对中国品牌存有既定的负面印象，并同样可能因敏感的国际政治议题在海外受到抵制。如何在满地荆棘的环境里华丽转身，渐渐脱下自已的“仿外”外衣，是这些品牌必须面对的困难习题。

名创优品相信早已意识到这个问题，今年以来有网民发现其门店去掉了招牌上的日文，逐渐换上了中文招牌。但名创优品显然仍在摸索蜕变的路径，转型的速度和力度仍未赶上舆论环境的骤变。