近日，中国商务部网站发布《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》，将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录。

中华老字号是民族品牌的瑰宝，是民族产业的骄傲，它凝聚了几代人的心血。老字号品牌是产品内涵的高度浓缩，是企业核心竞争力的体现。老字号品牌的雄风豪气，具有扫六合，威八方的消费吸引力。

一块老字号牌匾就是一块闪闪发光的金字招牌。人们崇尚老字号，主要是看重老字号历史悠久、货真价实；品质和信誉成为老字号的标签。老字号品牌是人心，是市场先锋。

不过，也有一些中华老字号长期吃老本不作为，躺在功劳簿上睡大觉，做着皇帝姑娘不愁嫁的黄粱美梦。

然而，老字号不是“铁帽王”，老字号的荣誉和桂冠不可能永生永世，终身荣耀；稍有不慎，就会王冠跌落，声名狼藉。

本次被移出中华老字号名录的55个品牌，有一个共性，就是因循守旧，不思进取，靠老字号的金字招牌混日子。

从市场竞争来看，很多老字号遇到了发展和生存危机问题。这一方面归咎于老字号产品单一，缺失创新精神，固守陈旧，或者说一味靠老品牌资本透支市场价值；另一方面也是因为品牌宣传弱化、常态化维护不到位，致使老字号遇到新问题，金光闪闪的招牌成色不断衰退，有的甚至出现生存危机，含恨退出市场。

中国全国各行业曾有老字号商家约1万多家，覆盖百货、轻工、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他商业服务行业，曾经是中华民族的骄傲和自豪，到今天仍在经营的却不到1000家。除了有相当一部分被外资并购外，中华老字号消失的一大原因，就是有的老字号“老不正经”，自身不争气，或没有充分认识到潜藏的危机，疏于进取，自毁英名。

将已经丧失老字号品牌精锐属性的堕落者、消沉者及时移出中华老字号名录，是捍卫中华老字号的昂扬战歌，而不单纯是为某些长期吃老本不作为的老字号唱悲哀挽歌。“送”走天津稻香村等55个品牌，中华老字号将更加纯洁、更加壮实、更加精锐。

品牌创造难，维护更难，一旦被损毁，修复更是难上加难。中华老字号要想金光闪闪，永葆青春活力，必须自尊自强，爱惜自己的羽毛，不要变成“老糊涂”。

当下，中国全国上下都在努力营造促进内需、促进消费的市场格局。在此情势下，中华老字号更要带头从加强品牌形象入手，提供优质服务，以此取悦市场，取悦消费者。

中华老字号要使品牌保鲜，就要有危机意识，不断在研发创新上下功夫，以追随市场理念，跟上新消费时代的脚步。要舍得在研发上花本钱、下功夫。

须知新消费的一大特点是猎奇求新，消费者尤其是年轻的消费者不恋旧，不吃老字号“倚老卖老”那一套，他们求变求新，不断追求消费刺激。如果老字号一味保守，不与时俱进，总有一天会淹没在新消费的潮流中。

新消费的另一特点是替代性。消费品中除了少数商品不可替代外，大多数商品都能找到互换使用的商品以及替代品，因此消费者市场的商品都具有一定的替代性。老字号要有危机意识，加强产品的个性化制作，在专精特新上下功夫，莫要沦为大路货，被别人替代而边缘化。

作者是中国财经媒体专栏作家、晶苏传媒首席分析师