超低价、选择多、运货快……中国电商“出海四小龙”过去两年强势出海，在全球市场掀起网购旋风，但这些平台近来遇到的逆风却也愈加强烈，扩张尤其迅猛的Temu本月就踢到铁板：在东南亚最大的电商市场印度尼西亚被拒之门外。

中国电商巨头拼多多旗下的跨境电商平台Temu，连同快时尚电商平台希音（Shein）、阿里巴巴旗下的速卖通（AliExpress）以及字节跳动旗下的TikTok Shop，被中国电商界称为“出海四小龙”。

Temu的崛起尤为迅猛，上线两年，业务已覆盖82个国家和地区，今年上半年销售额达200亿美元（262亿新元）。

然而，Temu来势汹汹的扩张本月初却在印尼遇冷。印尼官方指，Temu的低价商业模式通过去除经销商和托运业者，允许外国企业压低价格，这可能冲击印尼的中小企业，进而损害印尼经济。

除了印尼，Temu和其他电商近月来在其他国际市场也面临不同程度的阻力。美国政府上月刚宣布，正探讨推行新措施遏制中国电商滥用小额豁免制度，将大量廉价商品送入美国；欧盟据报正筹划对Temu和希音的廉价商品征收关税；泰国今年7月也宣布对廉价进口产品征收增值税。

跨境电商是中国官方重点支持的产业之一，今年7月中共二十届三中全会决定中提到，深化外贸体制改革措施，就包括推进跨境电商综合试验区和海外流通设施的布局。然而，这些电商出海面临波折，背后有叠加的经济和政治因素。

新加坡国立大学客座教授、李白金融学院院长白士泮接受《联合早报》访问时说，Temu在美欧市场遇阻，离不开中西方地缘政治角力，双方因缺乏互信而走向科技脱钩。

他举例说，欧美国家尤其担忧网络安全问题，例如手机程序是否可能用来进行监测。一些美国政客早前也指控Temu和希音在供应链中使用新疆的强迫劳工，这不免涉及对中国企业的针对。

相比之下，印尼和泰国对中国的“电商四小龙”设置壁垒，更多是为了保护当地企业。白士泮指出，印尼的贸易条例本来就规定，工厂和消费者之间必须有中间商或批发商，Temu的营业模式违反了这项条规。

但从工厂直通消费者的模式，正是Temu突围的关键。通过“全托管模式”，商家只需提供货物，由平台负责售卖、运营、物流等工作，成本和售价大幅压低。上架Temu的商品还会经由核价，确保价格保持在低位。

长期关注中国电商行业的墨腾创投首席执行官李江玕受访时说，中国电商出海遇阻的原因之一是“它们确实太有竞争力了，如果做得不温不火，没人会愿意花时间管它”。

中国电商反思低价策略

不过，李江玕在近期与电商业界的接触中也观察到，中国电商正在对低价策略进行反思。

他指出，半年前，包括京东和阿里巴巴在内的中国电商纷纷争相竞逐低价，但这个趋势近期发生变化，越来越多电商业者开始探讨如何更好地服务客户或发展其他优势。

在中国跨境电商50人论坛顾问、银河证券前首席经济师左小蕾看来，一些电商采取的超低价、压价策略属恶劣竞争手段，扩大了消费市场，却压榨供应链中企业和工人的利润和工资。她认为，或许正需要印尼这样的庞大市场施压，才可促使电商审视其商业模式。

白士泮则认为，Temu被拒入印尼市场，是给中国电商的一个宝贵教训，提醒它们出海必须尊重当地的市场法律和规则。

专家：电商面对壁垒仍有回旋空间

尽管可能在一些国际市场受阻，受访的中国外贸商仍对业务前景表示乐观；专家则认为，电商面对政策壁垒仍有回旋空间。

通过Temu从事跨境电商两年的一名广东外贸商受访时说，自己的日用品订单主要运到欧洲和美国，而欧美虽然相继宣布将推出限制措施，但他的订单数量目前未受影响。

在他看来，如果欧美强硬针对中国电商，伤害的不仅是中国商家，也是欧美的消费者，因为这将导致他们的购物成本上升，届时“这些地方的领导人也会失去选票”。

对于Temu在印尼市场吃闭门羹，这名外贸商也不以为意。他认为，印尼市场消费能力本来也有限，况且“在低价市场中更应采取降维打击的策略，卖更高价的产品，赚有钱人的钱”。

墨腾创投首席执行官李江玕相信，Temu在印尼被禁一事可能会有转机。

他指出，TikTok Shop去年10月同样在印尼被禁，仅两个月后却通过收购当地电商Tokopedia多数股份的方式重启业务，这说明Temu与印尼官方仍有沟通空间。

面临国际市场日益增多的壁垒，李江玕指出，中国电商相信已作出研判并准备好应对措施，包括缩小跨境业务的占比，转向本土发货。然而，市场仍存在不少未知数，像是美国政策是否会改变，尤其是否受来届总统大选结果影响。

他研判，中国电商出海发展已成必然趋势，但“大家习惯了中国庞大单一的市场，去到海外每个市场都不同，有很多细致的工作，最终成果却可能并不很显著，这对企业的决心是巨大的挑战”。