锯子般锋利的牙齿、小恶魔似的眼睛、尖尖的精灵耳朵、可爱顽皮的微笑，还有一点小丑——公仔拉布布最近成为本区域乃至全球最火红的潮玩。许多人或许觉得，它绝不是市场上最可爱的潮玩。那么到底是什么因素，让它能够那么吸睛又吸金？拥有拉布布独家授权的泡泡玛特到底掌握了哪些有效策略？更重要的是，拉布布的经济效应如何？

过去几个月，没有传统可爱特征、不算起眼的精灵玩偶拉布布风靡本区域，甚至全球。

它受欢迎程度之疯狂，不仅限于年轻人，也吸引成年人为它着迷。不少名媛用拉布布（Labubu）玩偶，装饰奢华的柏金包包。

拉布布是香港出生、在荷兰长大的艺术家龙家升（Kasing Lung）的创作。受北欧童话故事启发，龙家升在2015年创造了《怪兽系列》（The Monsters）宇宙，以精灵、仙女和怪物为原型，塑造了不少角色。拉布布就是这系列故事中的一个角色。

在故事里，拉布布心地善良，总想帮助别人，但偶尔会小调皮做坏事。《怪兽系列》世界里的其他角色还包括首领Zimomo、朋友Tycoco和Spooky等等。

在这些角色当中，要算拉布布和Zimomo的外貌最相像。若要区分两者，看尾巴和脸即可。Zimomo有一条尖刺的尾巴和一张圆脸，拉布布没尾巴，有一张方形脸。

2019年，龙家升是与流行艺术（Pop Art）公司泡泡玛特（PopMart）签署独家授权协议。从那时开始，泡泡玛特开始出售《怪兽系列》角色相关产品，包括盲盒。

2024年5月底，《联合早报》曾采访泡泡玛特了解盲盒经济，以及这个世界隐藏着年轻人的亿万元大市场。

当时，泡泡玛特最受欢迎的玩偶，主要是Skullpanda和Molly系列。不到一年，拉布布热潮已全面爆发。

若要追溯这股热潮的起源，得从去年4月说起。

当时，韩国人气女团BLACKPINK的Lisa，在她的Instagram个人账号上，发布一条以拉布布为主题的贴文。这让拉布布即刻在泰国、越南和新加坡引起人们的注意。

值得注意的是，Lisa是在无赞助的情况下，在她拥有1亿零500万名粉丝的平台上，展示自己一手抱着一个巨大拉布布毛绒玩具，另一下又带着拉布布吊饰，为拉布布做了最强有力的“宣传”，从此掀起巨大旋风。

小众流行艺术与大众市场结合

泡泡玛特东南亚业务总监李忠辉接受《联合早报》专访时说：“2024年上半年，包括拉布布在内的《怪兽系列》收入同比飙升292.2%，总额达人民币6亿2700万元（约1亿1680万新元）。这充分反映出《怪兽系列》销售额气势如虹的势头，也反映拉布布和相关角色的设计，成功地与全球消费建立联系。”

旋风掀起后，泡泡玛特并没刻意寻找代言人。李忠辉说：“拉布布启动了一个很好的良性循环。许多知名人士开始要与拉布布合作。他们甚至是拉布布的收藏者，还会主动表示要参与拉布布的最新活动。”

他说：“市场动态让我们看到一个有趣的现象。那就是，流行艺术连接了两个非常有趣的市场：一个是非常小众的收藏市场，像积木熊（Bearbrick）、街头服饰品牌等较昂贵、且主要是吸引到非常特定消费者群体的市场，以及另一个大众化的玩偶市场。艺术家创作的拉布布，能够如此大众化地在全球多个地方流行起来，是我们第一次看到小众流行艺术与大众化市场的结合。当然我们全球500多个实体店面，也让拉布布能够更靠近消费者。”

除了拉布布，《怪兽系列》中的其他乙烯基面孔系列（Vinyl Face Collection）推出后也引起轰动。

与潮流品牌合作加强知名度

粉丝将拉布布和它的伙伴视为“一种生活方式”。

无论是作为包袋配饰，还是在社交媒体上为它盛装打扮或做其他创意分享，这种纽带将世界各地的粉丝聚集在一起。

李忠辉认为，这是泡泡玛特的使命，即庆祝每个平凡的日常时刻，以及通过设计师玩具和有趣的体验，激发灵感。

李忠辉认为，上述因素都是拉布布成功的原因，另一个原因是通过创新策略与粉丝建立紧密的联系。

这就包括被泰国旅游局评为“神奇泰国体验探索者”、在泰国曼谷Mega Bangna开设全球首家拉布布主题商店，以及积极展开全球粉丝见面会活动等。

去年，拉布布和Zimomo在米兰时装周上亮相，是中国设计师品牌Pronounce秀场的一部分。当时，现场还有模特穿着印有拉布布和Zimomo面孔的上衣，在T台上昂首阔步。

拉布布也与可口可乐、时装品牌Vans和优衣库等品牌合作，吸引新受众且加强它在全球社区的知名度。

毛绒玩具收入暴涨994% 东南亚份额最大增长最快

在拉布布与伙伴玩偶的带动下，泡泡玛特在2024年上半年毛绒玩具收入较2023年同期增长993.6%。这个增长凸显拉布布在塑造行业趋势和重新定义收藏艺术玩具方面的影响力。

值得一提的是，泡泡玛特宣布2024年上半年业绩时，也首次披露各大区域业绩及收入占比。

其中，东南亚市场收入达人民币5亿6000万元，占比41.1%，同比增长478.3%；东亚及港澳台地区收入达人民币4亿8000万元，收入占比35.4%，同比增长153.7%。

北美市场收入达1亿8000万元，收入占比13.2%，同比增长377.7%；欧澳及其他市场收入则是人民币1亿4000万元，收入占比10.3%，同比增长158.8%。

四大区域增速均是三位数增长，东南亚、北美市场增速惊人，也显示本区域潮玩市场的巨大潜能。

学者：FOMO消费心理推动热潮

这股潮玩的热潮能否持久？对此，李忠辉认为，未来的事谁也说不准。

不过，他认为，流行艺术是通过不断追求新颖才能繁荣、才能蓬勃发展。他说：“每次顾客走进泡泡玛特店面或访问网站时，他们一定会发现新的东西。我想我担心的，不是拉布布热潮能够维持多久，当然越久越好，但我更重视的是，当流行艺术下个旋风刮起时，泡泡玛特就是风眼。”

现在，泡泡玛特也在维持拉布布的“生命周期”。

拉布布提供情绪价值 泡泡玛特：不是投机工具

李忠辉说：“像米老鼠，已经100岁了，但它还是有内容的知识产权项目。我们从与艺术家合作作为起点，注入更多的内容、氛围、周围环境、活动。实际上，它不再是单纯的玩具。现在你看看我们正在做的所有不同周边商品，使产品组合多样化，同时也逐步渗透每个人的日常生活，让拉布布与伙伴们除了提供情绪价值之外，也提供有实际用途的价值。”

李忠辉也指出，拉布布自推出以来，从来不是一个投机工具，提供的是情绪价值。

新加坡管理大学会计学院副教授兼SMU-X学术主任（教务长办公室）丘万源接受《联合早报》采访时说：“拉布布热潮是消费者要赶潮流、错失恐惧（Fear of Missing Out，简称FOMO），以及想拥有被众人认可为新潮时尚物品的心态所推动。这导致消费者把购买拉布布放在其他财务承诺之上，在一定程度上算是炫耀性消费。”

丘万源说：“由于需求强劲，但供应有限，拉布布产品的价格，尤其是收藏品或限量版产品，价格都有飙升的迹象。有些以零售价购买这些产品的消费者，还会利用这个趋势，以双倍或更高的价格，出售它们的拉布布。二级市场受益于稀缺性。不过这些愿意支付溢价的消费者，只是为了跟上潮流。热潮消退时，二手商、消费者可能会因为剩下的库存或买进价格过高的产品，而蒙受一些经济损失。但是，这正好反映社会潮流的波动性。”

目前，拉布布热潮还未减退。泡泡玛特去年11月20日推出与可口可乐合作的拉布布盲盒，不到一个月就售罄。

泡泡玛特给消费者的惊喜，也从开盲盒到开乐园。去年秋季，它在北京打造4万平方公尺的泡泡玛特城市乐园（Pop Land），是许多拉布布和各种盲盒收藏者到北京打卡的景点。

若访问泡泡玛特官方网站，许多人或许会发现，所有拉布布都售罄，真是“一娃难求”。

StockX交易平台高级营销总监马卡尔（Rachel Makar）受访时就说：“StockX平台上各种拉布布产品的溢价，各不相同。以泡泡玛特的The Monsters Labubu Zimomo Angel in Clouds公仔为例，它是StockX平台上交易量排名第三的泡泡玛特产品，目前的交易溢价接近最初零售价的300%。”

她说：“在StockX销量排名第一和第二的拉布布产品，则分别是泡泡玛特的拉布布The Monsters Tasty Macarons，一套有六个密封盲盒，以及拉布布The Monsters Have a Seat，也是一套六个密封盲盒。不过，这两个产品目前在StockX是以低过零售价的价格进行交易。”

马卡尔说：“就像任何商品一样，市场成交价是由供需原则驱动。当需求旺盛而供应有限时，转售价格自然上涨。拉布布产品在世界各地的泡泡玛特门店迅速售空。例如，泡泡玛特去年10月在洛杉矶世纪城（Century City）推出拉布布钱包，全场货品不到一小时就被抢购一空。这类情况导致供应迅速耗尽，是推高转售市场价格的关键因素。”

在StockX平台上还能看到其他拉布布畅销系列，如：拉布布的The Monsters I Found You、The Monsters Flip With Me的乙烯基毛绒娃娃和拉布布The Monsters Tasty Macarons乙烯基毛绒吊坠盲盒。这些产品是以40%到78%之间的溢价进行交易。

最近，拉布布的二手交易价格逐渐回落。不过，溢价的诱惑依旧驱使不少人入场，把拉布布买到断货。去年8月，在滨海湾金沙举行的潮玩展上，有人为了争夺展会独家推出的限量版拉布布鱼尾狮吊坠争吵。也许拉布布的忠诚粉丝们只能等到市场过度炒作平息、潮玩市场回归理性与秩序后，才能享受到拉布布真正的情绪价值。

山寨版充斥市场 如何确保是真货

随着拉布布名声越来越响亮，山寨货也开始充斥市场。

对此，泡泡玛特战略合作伙伴项目主管张晶磊受访时说：“泡泡玛特除了在市场打击伪造品之外，也从源头制止伪造品出口到各地。泡泡玛特已与中国海关合作找出伪造品，避免伪造品外流，再从伪造品的工厂地址，直接打击源头。”

他提醒消费者在购买拉布布时，注意包装的品质，以及拉布布本身的脸部、材质等的品质。例如：旧版绒毛拉布布脚底会有泡泡玛特的印章；最新版本的绒毛拉布布脚底还有多一个UV紫外线印。泡泡玛特会在材质与做工方面确保产品达到一定品质标准，确保生产拉布布生产成本相对较高，提高产品的生产门槛让伪造品制造商却步。

张晶磊说：“如果是盲盒，盒子背后会详细标明产品资料和产地。盒子也会有两个小银色方型贴纸。消费者可扫描贴纸二维码，来到泡泡玛特的官方平台，再在贴纸下方刮一刮，找出盲盒隐藏的验证码。只要在泡泡玛特官方平台输入验证码，就可知道买到的拉布布是否是真货。当然，通过泡泡玛特的实体店面或官方网站购买的拉布布最安全。”