排队好几个小时，或是付出原价的十倍来买一杯奶茶，你愿意吗？

在中国江苏南京，至少有上千人愿意为了一杯“茶颜悦色”付出这样的代价。

现萃的茶汤加上鲜奶、挤上满满的奶油、点缀上干果，再搭配一个文艺的名字……看着像冰淇淋，却是很多年轻人向往的“秋天第一杯奶茶”。

茶颜悦色在南京到底有多火？

起步于湖南长沙的网红奶茶店茶颜悦色本周进驻南京，位于繁华商区的新街口IFCX和江宁景枫中心的两家门店星期四（8月18日）同日开业，每人限购四杯。品牌原有的名气加上营销策略，让“南京茶颜悦色开店前五分钟售罄”、“南京一茶颜悦色开业半小时后停业”、“南京茶颜悦色预约代购一杯200元”（人民币，40新币）等多个相关词条也在微博热搜榜上排起了队。

由于排队买茶的阵仗太浩大，江宁区还得抽调警力协助商场维护秩序。南京“江宁公安在线”官方微博还诚挚建议市民当天不要再来排队，并调侃“排队喝的水可以买很多杯饮品了”。

其实，茶颜悦色的茶款定价都在十几元，相比很多动辄二三十块的其他品牌茶款而言并不贵，但考虑到四小时排队的成本，这奶茶可就奇货可居。

哪里有稀缺哪里就有代购与黄牛。《时代周报》采访的一位代购收费120元一杯；现场也有用高达200元一杯的价格兜售奶茶的黄牛；电商平台上还能看到许多代购正在接单，价格上百元。

由于新店开业惹眼，茶颜悦色微信公号星期五（19日）一早还发文，为引起了“太多不必要的讨论，叨扰了大家的视线，也给宁的南京带来了一场风波”道歉。

至于被指责雇“托”炒作，茶颜悦色也用一贯的文艺风回应，“我们新品牌初来乍到，大家由此猜测也属常情，不求大家完全相信我们的清白、毕竟时间才是让我们互相了解和理解的良方。”

茶颜悦色的发家历程

公开资料显示，茶颜悦色2013年诞生，2015年注册品牌，以茶饮为主打，兼卖茶叶和文创产品；店铺装修采用中式风格，包装上也融入了许多中国风元素。

不过，茶颜悦色最出名的标签，还是“长沙本地才喝得到”。成立多年来，茶颜悦色很长一段时间只在大本营长沙密集开店，最夸张时仅一条街上就有六家。它还成为了长沙旅游业一张响当当的名片，出现在几乎每一篇旅游攻略里。

不过受疫情影响，长沙的游客和当地消费下滑，茶颜悦色为了“自救”，在2020年11月终于走出长沙，在湖南常德开了分店；一个月后，它在湖北武汉的第一家外省门店也开始营业。

到了外地后，排队赫然成了茶颜悦色的新“名片”。武汉第一家店开业时，排队八小时、代购费300元的场面，被网民调侃“坐火车到长沙买还快些”。

排队买茶换“网络社交地位”

有一就有二，茶颜悦色2021年4月至9月在深圳开了五个月的快闪店。开业当天排了三万张号，惊动交警对部分道路采取交通管制，一杯奶茶的黄牛价更被炒到了500元；2022年6月1日进驻重庆时，一口气开了四家店，再次以排队四小时、代购费200元的“成绩”引发关注。

不过新鲜感过后，也就没那么火了。以重庆为例，仅开业第二天，人流量就大幅减少，排队半个小时就能买到；武汉则有了多达78家门店，热度也和普通奶茶店也没有区别，最多十几分钟就能取茶。

在长沙，茶颜悦色更是因为疯狂扩张导致密度过高、经营不善，仅在去年一年内就经历了三次大规模临时关店，门店从巅峰时期的超过500家，减少至295家。
 

有这样大起大落的行情，难怪有网友调侃，新店开业时人们排队买的不是奶茶，而是“网络社交地位”。

官媒呼吁理性看待网红品牌

茶颜悦色南京店登上热搜后，人民网官微“人民网评”也凑了热闹，发文提醒消费者保持理性：“我们已见过太多在网红品牌面前大排长队的场面，也有过很多次‘不过如此’的感慨。面对网红品牌，消费者要保持理性，也需‘量力而行’，才不会让商家跟黄牛牵着鼻子走。”

江苏本地官媒新华报业网点评茶颜悦色新店时则毁誉参半，赞许从提振消费的角度看，“众人争抢一杯茶”的场景十分可喜，是人们消费热情和能力的真实体现。不过文章也指出，除了人员聚集可能冲击防疫，茶颜悦色的饥饿营销和买家的非理性消费也都难以持久，一味炒作只能让奶茶“变味”、消费者“倒胃口”。

的确，在南京打出“华东的第一杯茶颜悦色”、靠新鲜感和饥饿营销一杯难求的茶颜悦色，终归不能总饿着消费者；等它像在长沙一样在中国全国扩张时，应该很难继续保持门庭若市的“悦色”。

网红品牌的盛与衰

在中国，靠品牌和饥饿营销走红的网红餐饮不在少数，但没有几家能长久地火下去。

比方说，曾在2020年5月进驻上海，创造8小时排队记录的美国炸鸡Popeyes，8月初被曝中国分店突然全部闭店，疑似经营权调整；在2017年风光入市、曾经在上海排队6小时才能买到的网红蛋糕LADY M，也将在9月关闭中国所有现有门店。

本土品牌也没能逃过市场规律：曾经以优质服务让人们甘愿排队几小时的老牌网红海底捞，去年关了近300家店，今年上半年也亏了两个亿；曾经也吸引消费者排队数小时、价格被炒高数倍的网红奶茶品牌喜茶，今年年初被曝裁员30%并全线降价。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾提出，消费者愿意为了网红餐饮店的场景、服务和品牌的附加值买单，甚至付出高额的溢价或时间成本，是消费升级的一种表现。而曾经的网红品牌如今败落，除了过度营销下的华而不实，也因为终究还是敌不过疫情带来的消费降级。

中国国家统计局发布数字显示，2022年第二季度中国国内生产总值（GDP）同比增长仅0.4%，是2020年一季度以来最慢季度增速；此外，2022年上半年全国餐饮收入为2万零40亿元，同比下跌7.7％；全国城镇居民人均消费支出扣除价格因素后，也实际下降0.9%。

怎么振兴经济、提升消费信心，是如今迫在眉睫的现实难题。网红店的火爆、饥饿营销下的疯狂消费，看似给颓靡的经济带来了活力，但市场规律已充分证明，这不是长久之计。

茶颜悦色不是第一家、也绝不会是最后一家爆火的网红店，在社交媒体缔造的营销时代，网红店的概念本身将生生不息，但每一个主角只会名副其实地红极”一时“    。  

茶颜悦色有一个热门款“人间烟火”，去掉了标志性奶油顶，就成了少人问津的“烟火易冷”，恰好演绎了网红店的命运。