全球咨询公司贝恩公司今天发布报告，影响中国购物者行为的渠道结构变化逐渐加速，线上渠道的渗透率持续增长且竞争格局日趋白热化，随着拼多多、抖音、快手等电商新贵的崛起，阿里巴巴对电商渠道增长的贡献占比从去年的49%，降至今年前三季的35%。

根据路透社引述贝恩公司联合凯度消费者指数发布的“2021年中国购物者报告”称，在宏观大环境的影响下，中国快速消费品销售额在三季度同比跌0.8%，但前九月中国快消品的销量和销售额分别增长3.3%和3.6%，实现温和复苏，而平均售价小幅上升0.3%。

“随着中国中产阶级的继续壮大和疫情出行管控下的消费回流，整体消费实现稳定回升。”报告指出。

报告显示，前三季度线上渠道的渗透率持续增长，而大多数线下渠道则不断丢失份额。电商销售额增长24%，略低于去年的32%，但除便利店以外的各个线下渠道的销售额均呈下跌之势，食杂店渠道的跌幅更是高达13%。便利店则表现平平，销售额既未增长，也未下跌。

但在线上渠道的竞争格局中，过去三年各渠道的增长贡献率始终在不断变化。从“均分天下”到“群雄逐鹿”，电商新贵的崛起迅速改变了竞争态势。

阿里巴巴去年对电商渠道的增长贡献了49%的占比。而今年，随着拼多多、抖音、快手、小红书、微信等后起之秀的奋力直追，阿里巴巴的增长贡献占比跌至35%。

贝恩大中华区消费品业务主席邓旻说，新冠疫情显著改变了中国消费者的购物方式。直播成为电商平台重要的销售和营销渠道，其中头部达人直播对线上交易金额（GMV）的集聚效应加剧。

邓旻说，“社区团购在新冠疫情期间呈现井喷式发展，从今年第三季度起，这一模式进入整合期，迎来退潮。”

报告显示，诸如饿了么、京东到家和美团等综合型O2O平台占整体O2O流量大头，但2021年第三季度增长最快的是以生鲜食品为主的垂直类电商O2O平台，如叮咚买菜、每日优鲜。

而美团买菜、多多买菜等社区团购O2O平台开始迎来退潮，2020年二季度，整体社区团购的销售总额达到548亿元（人民币，下同，约117亿新元），但到了2021年三季度却降至483亿元。

报告认为，这种烧钱引流的模式并不可持续，部分社区团购玩家逐渐退出市场或遭遇并购，有些甚至宣告破产；同时不少品牌担心，社区团购会破坏传统渠道的价格体系；政府监管力度也不断加大，这对社区团购未来的发展增加了另一重不确定因素。

对于阿里巴巴在社区团购生意模式上的创新，贝恩认为，阿里系的淘菜菜不再过度依赖第三方批发商和经销商供货，取而代之的是利用阿里大生态系统内的供应商体系，旨在提升整体运营效率，提供更好服务体验，提高单品的成功率，成功与否仍有待市场的考验。

上日统计局公布的数据显示，受新冠疫情再度出现多点散发频发影响，11月消费增速降至年内次低水平，同比增3.9%，远逊于路透调查预估中值4.6%，而清零的抗疫政策让消费前景持续低迷。