日本实体店，比拼的不是谁的价格更低，而是谁的服务更好，强调人性化和清晰定位，以产生差异化的消费体验，反而有更大的突破空间

上月趁着到东京横滨工作采访，在日本旅游一番。朋友问我旅游日本最好玩的事是什么，我首先想到的就是逛便利店。

日元贬值打开日本旅游大门，过去一年多来朋友群中几乎每个人都到那里玩。我可说是朋友群众的后行者。屈指一算，赫然发现自己上次到日本是10多年前的事了。

10多年后再次到日本旅游，感觉既熟悉又陌生。

熟悉的是许多景点并没有显著改变：涉谷十字路口还是这么热闹，行人从四面八方涌入，狂乱与热闹相互交织；秋叶原还是这么地二次元，街上四处都是动画、漫画、电玩和手办商店、让人应接不暇。浅草寺旅客熙熙攘攘，但从寺庙沿着隅田川走向东京晴空塔，却还是能找到一份宁静与悠闲。

然而，在这变化是常态的年代里，这种熟悉感往往又让我产生一种陌生感，仿佛像时光倒流，回到过去。特别是那种逛街消费的体验。

电商平台风行之际，所谓购物都是对着手机滑动屏幕上的数码照片。在日本逛着这些老字号商场或大型电器店，我却似乎重新找到购物乐趣。　

像我逛着银座大道上林立着老字号百货商场，里头装潢了充满历史感，恍如穿过了岁月。它们售卖商品种类繁多，从昂贵名牌到日本制造、到各类精致甜品等都有，特别是地下一楼的食品商场，简直就像是一个网罗各种美食的巨大超市。

去秋叶原Bic Camera或Yodobashi等著名电器店逛时，里头物品应有尽有，既有最新款的手机和电玩游戏机，也有现在几乎没人用的电子产品如磁碟等。在一些二手店里，还能找到许多中古电脑组装零件和商品。

实体店没被电商击倒

甚至是日本的便利店，也都比本地千篇一律的购物商城还好逛。

虽然新加坡也有便利店，但日本的便利商商品琳琅满目，而且有许多自家品牌或合作品牌，比如7-Eleven有很多自家品牌零售、全家便利店（FamilyMart）跟无印良品合作推出各类文具杂货。这次出国采访工作的其他媒体记者，就喜欢晚上到各个便利店逛，看看它们有哪些专卖商品，哪间店的小食最好吃。

前几年，全球电商平台发展迅速，造成许多实体店遭遇“关店潮”。日本作为手机渗透率和无现金交易水平很高的国家，又有乐天（Rakuten）、雅虎日本购物和亚马逊日本等大型电商，照理说也应对当地实体店产生巨大冲击。但事实并非如此，很多日本实体店犹如“打不死的小强”屹立不倒，反而越做越好、越大。

根据德国研究公司Statista在2022年对39个国家展开的调查显示，日本人上网购买日常必需品的比率比平均水平低了四成，在39个国家中排名最低。

此外，Statista和经济产业省的调查发现，电子商务占商品销售额约8％至9％，显示网购只占个人消费的一小部分。相比之下，新加坡的网络销售约占13％至15％，而中国更是超过27％。

为什么日本实体店没被电商击倒，新加坡和许多地方的实体店却不能呢？

跟日本当地人提到这问题，她笑说：“实体店购物体验比网购好多了，像我上网买东西等快递要等上好几天，速度并不快。反而是到附近商场或便利店走一趟，一下去就把东西买完了。从价格和种类来说，实体店种类繁多，价格跟网购也差不多，买大件物品时，他们还会直接送货上门并帮忙安装。”

服务业以人为本随处可见

的确，服务行业全都是细节，以人为本的精神在日本随处可见。在拉面店用餐时，虽然服务员在餐厅里头非常忙碌，仍然会关注排在拉面店外的长长人龙，不时到外头维持秩序，向等候许久的顾客致歉。

下雨天到便利店买伞，店员早已将伞摆在显眼位置，买伞时还会提醒你：“今天天气预报是整天都下雨，走路时可要小心路滑。”

同一款衣服在百货店和网店，本身是没有区别的，可是在日本百货店里买衣，店员总是及时给予服务，让人享受到更多附加服务。这听起来或许只是小细节，但这些细节就是让人暖心。

日本很多店也充满匠人精神，给人专注执着的深刻印象。有些寿司店经营数十年，顾客很多，却还是保持着小店方式经营，老板没有开分店或特许经营店的想法。在他们眼中，寿司店没有做大生意和小生意的区分，他们是以传承和精益求精为傲，在持续不断的专注中获得满足感。

风水轮流转，近来许多电商似乎开始出现困境，市场需求几近饱和，平台流量增长陷入瓶颈，竞争却趋激烈。

究其原因，这是因为电商运营以“拼成本、拼价格”为主，消费者不只是比较不同平台价格，同一个平台不同商户之间也做比较。结果，很多电商的利润越分越薄，获客成本却越来越高。

越是在乎结果，越是容易失去结果。电商“薄利多销，不求质量只求数量”的发展模式，如今好像走到了极致。反观日本实体店，比拼的不是谁的价格更低，而是谁的服务更好，强调人性化和清晰定位，以产生差异化的消费体验，反而有更大的突破空间。

本地零售业因游客回归而逐步复苏，不少分析却认为实体店前景依然岌岌可危，继续面对电商的强力挑战。其实，电商和实体店从来不是敌对关系，未来零售业甚至可能没有电商和实体之分，因为所有商品销售都将是“线上+线下””全渠道行销，只有跟得上时代或跟不上时代之分。

如果实体店主不了解消费的乐趣，不知道打造独特消费体验有时比价格还重要，思维还停滞在“谁比谁便宜”的阶段，即便游客多了，它们最终还是难逃被电商平台击败的下场。对我而言，日本便利店也会继续比大型购物商场更好逛。