导购力成为新时代的专业

购物消费游戏循环以外，是一个新的营销产业的形成。某程度上，它又与娱乐产业、网红孵化经济、创新行业及电商重叠。最简单的运作，就是用一台手机，先进一些的也不过是在狭小的直播间中配多个摄影机转台，打光再好一些。比起传统的导播制作及厂景拍摄，直播带货所需的空间、器材都相对简单。高级一点的，是配备自己的直播间，在空间中稍加装饰及背景（有时候需安排另一电视作嘉宾连线对话）。直播主持现场的生涯，是让摄录机准确捕捉到面容和要展示的产品，并适时说出准备好的介绍词。他时刻要盯着另一台放在前面的手机屏幕，好让他知道出街的影像效果。

直播制作的这种系统从发掘到训练，而后日复日的运作模式，可具体以去年人气爆旺的李佳琦作为案例说明一下。李佳琦的成功是罕有的，但他背后的直播主持孵化模式，则一直被大幅应用。他可说是直播经济发展下的第二波代表。早在五、六年前，YY直播（在线直播程式）就是一个较早以直播主持去招徕生意的业态，其时主要为个性化的播主接受打赏，用家看着播主聊天，当中不乏含蓄的男女解闷暗示及性吸引，而它处于技术和业态初期，商业模式仍有不少局限。

去年，李佳琦和薇娅的冒起，说明了视频直播结合电商是如何有力。李佳琦每天进行超过两小时的直播，期间多至几十个产品宣传，过程是每样产品作介绍，有些噱头式的试用动作，然后爆出标志式的“Oh My God！我的天哪！买它！买它！买它！所有女生们，买它！”口号。直播虽然看来只得两三小时，但这是份每天无休的工作，而且实际工作时间远在直播时段前就开始了。

每天，排队等着上直播的产品有专人为团队讲解（为省时间，李佳琦团队已驻在他家中作直播），他们甚至有很大的决定权去接受或不接受某一个产品，最关键的准则，取决于该货品是否以市场最低价在直播中出现。李佳琦团队试过有事后发现某产品给的不是最低价，因而宣告以后封杀此产品的案例。

在销卖过程中，他得到了产品出场费、产品销售分成。有朋友汇报过他跟李佳琦团队合作的经验，认为在入场费上，弹性还是有的，相对并非天价，但在货品卖价上，团队就非常执着。而因为给到李佳琦团队卖的折扣太低了，结果卖了几万件（可说还是见效），但总体都是赔钱，只能视为宣传。但这并不阻碍以量取胜的产品投入。李佳琦所属的公司，是一所专门孵化直播主持的类似经理人及代理公司（虽然坊间说这公司就只捧红了一个李佳琦），以运作而言，也像一间艺人培训公司。发掘不同的潜力播主，签约训练，期以成名。

这运作方式意味着新的行业岗位的到临，之前在90后的调研中还说最渴望职业是网红，现在恐怕要改为直播带货主持。去年，仅仅淘宝直播，就宣称给400万直播主带来就业量。而介乎艺人、青年偶像、主持和销售员之间的这新时代人才，看来所具备的技艺，已从往日的演技、颜值，渐渐变成为导购能力。作为一位在商场化妆品销售柜枱被发掘出来的新星，李佳琦的职业背景说明了这一特性。

盲目的数字崇拜与审美疲劳

“买它！买它！买它！”这种粗暴的叫卖，有人会受，但也必然惹来抗拒者的批评。如果网店一直是个无声的卖场，直播的流行，就为卖场加添了嘈杂的叫卖声。在疫情期间，上海时装周改作云上直播即突显了这种不协调。过往以推广形象、设计意念辅以订货为主的时装秀，一旦搬到线上，效果极值得从业者反思。这就是时装推广的未来？

原有的时装秀上的天桥猫步，变为直播间的模特儿独步，气势大减，时装新款展示过程配以导读员的临时即兴的简介，而且，听起来是，更注重鼓励大家点击同时在屏幕中出现的购物链接。过往风光无限的头排VIP与苛刻时装编辑的报道不见了，伴随的可能只剩下对本身时装创意产业推广的打击。

直播的成功是有关它的销售数字的，但它的失败则来自它的审美，那甚至应称之为灾难。有限的手机屏幕及相辅而来的叫卖声，弹出弹入的爆花图案商品广告，摧毁了一应过往出现在传统平面媒体、现场T台或任何高体验感空间中的优雅和节奏。直播产品的无差异共冶一炉出现，犹如一个恶劣的广告投放环境，令好些市场推广专业人士无所适从。在这里，不论是口红还是即食面，抑或一部电动车，都和面膜一样得到主持人几分钟的匆忙推介。它打破了过往既定市场营销的学问，不知能否建立起新的令人信服的法则。

疫情虽催化了这直播营销革命，但挑战来自审美灾难和讯息疲劳，也包括新鲜感难以为继。它像一针镇痛剂，短暂纾缓了线下零售的不景气和宅生活的需求，可它的局限同样明显。它的成功，在话题性上，看似建基于新的购物社交习性，但实际上，则不离两种数字：一个是电商界中，对转化率、交易量、点击量等数字的盲目崇拜；另一个更直白：对更广泛的支持者或买家而言，他们最看重的，终归是出现于直播中的商品，是否更便宜。

巧妙的是，让这种直播形态发展更有悬念的是，3月底，中国消费者协会不迟不早发出调查报告，显示四成受访者在直播购买过程中遇过夸大、货不对办、说明不清等问题，从过往每遇热爆潮流政府都要出来规管一下的惯性而言，这像是另一场政策干预的先兆。