作者：李照兴

承继着去年的网红KOL“带货”热潮，2020年因着新冠肺炎疫情而出现的宅生活现象，进一步强化了中国网络经济的新风口：直播带货。

结合了近年风行的视频直播与网红KOL线上促销两种性质，直播带货（直播主持人一边主持营销节目一边带动大规模的即时物品交易）瞬即成了今天中国零售业的新常规。潮流所及，无论是为了职业转型，抑或更像要绝境求生─网络潮人、名人明星，乃至知识份子等等，都下海当起直播主持。

这种直播主持人销卖的产品，由十多元的零食、几十元的口红，到预付50万元（人民币，下同）的升空火箭都有。初始技术需求不高，只需小小一部手机与网络就基本事成。数据上成功的直播，一场可能两小时，可以卖上亿元的销售额。这是看来门槛极低的全民零售狂欢，也更为切合愈来愈普及的中国网购生活。

这种成功网红直播出现的背景，是一套犹如明星制造与即时交易营收的产业链理论，以及短视频直播流行的时代转型。它改变了网红的功能和网购的模式，宣告带货数字为王的残酷现实到临，很大程度上带来了审美灾难，但作为消费者的网民早已上瘾。

中国是一个追求“量”的社会，讲一样事物是否流行，常常是数字说了算。据直播带货平台王者─淘宝直播所示，2019年该直播有四亿用户，全年成交额（GMV）破2,000亿元，当中，单单在“双十一”当天就破了200亿元。如果加上其他各个直播平台用户量，保守估计，起码有六亿至七亿人在围观。

到今年2月，明显因为疫情宅家现象，淘宝直播的新开播商家数量，环比一月内竟增长了七倍有多！影响所及，各个平台也不得不加入直播带货行列，微博宣布正式推出“微博小店”，一个名为“斗鱼购物”的新功能也在斗鱼直播平台悄悄上线，还有百度、陌陌、知乎、小红书、京东、拼多多、蘑菇街等各电商平台，“直播带货”正排着队来。

又看又买又可点评的游戏

当红直播主持一个月交易额可超过十亿元，一场直播抽取提成就够买房子。这些超大数据，谨慎者当也会怀疑其水分（正如近期被质疑的其他上市中国巨企），但从平日社交及话题的现实体验而言，看直播带货却是民间一样实实在在的大潮流。不用说去年的话题网红直播主持李佳琦早已变成课本级的现身教材，4日1日的直播带货大战，更把这话题推成全民现象。正所谓：人气播主在线，唔买都来睇吓。

每个人评头品足一下：超龄老罗能否立刻变成带货新人王，顺道可能支持落单买一两件促销品。直播带货之所以吸引，尤其在这疫情特殊时期，是因为它先天切合了刻下不出门的宅内消费惯性之余，又提供了新的娱乐方式和社交互动性。购物，变成一种又看又买又可点评的好玩游戏。

标志性的4月1日晚，中国直播界最腥风血雨的一夜到底发生了什么？白天在社交平台上，大家都很有默契地说着等看晚上“老罗如何PK薇娅”的好戏，换个时代，可能等同当年香港人期待太极门与白鹤派擂台大战那股劲。薇娅是当今中国第一直播带货主持，号称卖货时能有高达4,000万人次观看，一年共销售300亿元货品，神话是仅双十一的一天直播，其带卖额就高达27亿元。

另一边人称“老罗”的罗永浩则介乎KOL和创业劳模之间，这些年来办过速成教育，算是个励志导师，也曾创业卖手机和电子烟，更像一个时代创业先锋的角色。不过，如果再简化这场战争，就当是中年成功学专家与1985年生网红脸女主持一姐打对台也可以。

又是数字：罗永浩直播近三小时，卖货金额宣称1.1亿元，货品“入坑费”60万，根据行内抽佣规矩，如数字属实，佣金可达2,000万到3,000万元。朋友圈在即时讨论老罗的谈吐，他的发型，他的叫卖手法，他为什么要卖这个产品？促销的产品由手机、录音笔、电动牙刷到小龙虾都有。每个人都成为了评论家，并截屏发放所见所想。其中最具代表性的留言可能是：“为什么要批评一个两个多小时赚了3,000万的人？”

事后看来，罗永浩虽据云引来4,800万人围观（薇娅同一晚的数字是1,900万），但数字成绩单其实并不是很突出，因为作为宣传首秀，和罗永浩合作的平台抖音其实是给到他极大的流量支持。但作为超级话题，这次直播看来也收获不错，至少是对整个直播带货业态而言，像正式宣告了一个全民直播带货时代的到临，以至更加丰富的差异化将要发生（此前看的主要为女性，卖的货较偏向女性）。

差不多在同一周，知名的企业老板们也加入了直播行列，有旅游网的主事人卖起酒店房间（调侃的说法是省下请网红的钱，自己来吧，反正成本低又简单）。不仅如此，知识份子也赶上这一波风潮，着名如书店加文创品牌“单向空间”创办人之一的许知远（去年也凭访谈节目《十三邀》“出圈”─意即在本身的领域以外成名）也发起全国不同书店主人的直播，销卖特别版的书店套装，试图拯救两个月来一直处于低潮的书店业务。

全民开播，展开拯救生计

也不知是KOL随俗了，还是全民真听到成功播主们的一声令下，后来当疫情未定，全国停摆时，从大商舖到小公司，彷佛都开展了直播救赎。普通人的朋友圈中，好可能至少都有十个朋友在宣传他要开播的日期时间，发二维码出来叫好友留意收看。我亲身经历的是，服装小店店主见街舖没客，立即查询找人开播的设备和商讨内容格式。以前一直订购开的海鲜档主，连同福建的供应商，每天直播最新海边鱼获接收订单。

巨大而广泛的变革，看来不仅是单纯一种宅不出门的代替行为，而是一样开发技术、交易方式与社交形态转变的后果。视频直播传来了新的诱导性消费模式，而大家看来都极为受落。对照过往的陌生客服销售模式，如今更看中的，是跟熟人之间的交流。直播主持企图满足这转型需求，他像过往的明星，有一定的persona（人格魅力）让观众/消费者投入，消费者可能认同主播的某种品味及性格，转而对其推介之物有信心。直播过程中的互动（观众的留言在弹窗上能看到）增添了娱乐性和功能性（解释产品卖点）。

技术也占了极重要一环，人们早已习惯了不理流量情况下猛刷手机，更重要是：从总体页面应用体验而言，中国作为网购大国，在直播电商这事情上可说已把产品开发得出神入化。相比之下，Facebook只停留在媒体广播式画面直播功能，Instagram也只是作为以画面为主力的社交平台，他们并没有着力开发强大的电商接驳功能，这令中国的这些直播方式变得更有中国特色。

现在，内地三大直播带货平台─淘宝、抖音和快手，后两者均由短视频社交做起，慢慢再加进电商元素。淘宝直播固然开宗名义就是卖货为主，但经过演化，又往更强的社交属性去靠拢。结果是，在卖货的同时，这些成功平台都显示了极强的社交特性。不仅上述的熟人经济玩得巧妙，在页面上，还加上多得令人眼花缭乱的设定和屏幕按键，可以按右下角对直播主持发送电子礼物，屏幕左面则有即时观众的问题或评论（我本人很怕看这种弹窗，但弹幕是这时代年轻消费群不想缺失的一环），屏幕上边更会出现其他直播专场的预告。当然，屏幕上即时的购买链接是必不可少的。它似乎造就了这个社交等同消费的时代中最完美的经济圈，不仅产品销卖方可促销，主持人与平台同时有实质得益，现金流源源不绝进来，电商卖货后，物流又准时发放出去，形成了一个可持续的经济循环。而这一切，都在一次像和老朋友闲聊的游戏过程中发生。