因此，我们要问的是：如何恢复中国品牌的国际公信度？中国企业准备好了吗？

根据全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand的2018全球100强最佳品牌排行榜，中国只有一名企业入围：华为排名第68位（2015时排名第94）。这个排行榜要求上榜者真正地参与全球运营，至少有30%的营业额来自本国之外。然而Interbrand认为，在国外建立品牌正是中国的巨兽企业面临巨大挑战的地方。

美国市场一度是中国企业向往的练剑场，标准最高，但有助于自我提升。近年来美国市场形成险峻的阻力，这可能会使中国企业却步。美中贸易全国委员会和“百人会”于4月5日发布了中美CEO即时调查。

这项报告指出，与中国高管对美国市场的看法相比，更多的美国高管将在未来五年内优先考虑中国市场。尽管两国同样有68%的首席执行官表示，他们将优先考虑彼此的市场，但那些表示不会优先在对方国投资的都是中国高管。

只有超过一半的高管报告说，贸易战没有影响他们与其他国家的合作伙伴开展业务的能力，但更多的中国高管反映了负面影响的问题。只有27%的受访者表示他们的品牌受到美中关系紧张的负面影响，但表示受影响的人中有三分之二是中国CEO。

贸易战最大的影响，就是把以前对于中国品牌一些零碎分散的质疑系统化、深度化、以及全面化。所谓的“华为效应”带动了对其他中国品牌的质疑。那么或许有些品牌会说：“算了，以后我们就不去美国市场。”但美国仍然是建立品牌公信度最有效的一个市场，因此中国如果由于来自美国的政治压力从美国市场退缩，对自己品牌的国际化进程会有负面影响。

我认为，从某种角度来说，对于中国品牌的观感，与对中国国家的看法息息相关。

根据盖洛普在今年3月11日发布的数据，在美中贸易分歧不断升级的一年之后，基于2月1日至10日进行的年度世界事务调查，美国人对中国的看法急剧下降到2012年以来的最低水平。目前41%的美国人表示他们对中国有良好的看法，比去年下降了12个百分点。

《纽约时报》在5月1日发文指出华为面临的“两难”：一方面得向世界证明它并不是中国政府的“白手套”，另一方面却得时时表现对于中国共产党的忠心。这篇文章强调“在其核心，从组织结构到建立员工忠诚度的方式，华为与中国共产党非常相似。”

华为作为“民族工业”龙头的身份或许代表了最极端的例子，但其实不只是华为，很多中国企业、企业家或中国人，在美国主导的舆论下，都被诠释为“国家机器”的长臂延伸。

除此之外，中国企业还有那些“硬伤”？

埃德尔曼说，特别是在发达经济国家，中国公司得到的评价不佳，因为他们被认为缺乏透明度和对环境的关注，以及对员工的不良待遇。埃德尔曼同时指出：“对中国CEO的信任是世界上最低的。”全球只有19%的人信任中国CEO。中国在创新、性价比和创造就业方面得分较高。

当然，西方主流媒体也不乏为华为叫屈的声音，比方说“科技乌托邦”的倡导者乔治•基尔德在《华尔街日报》发表评论时对美国政府喊话：“华为是一项资源，而不是威胁”：“仅仅因为中国企业来自中国而对之发难，将会削弱世界经济。”

但目前看来，在贸易战的烽火下，中国企业必须处于“备战”状态，严整考核自己对于外界技术的依赖度，自我技术的成熟度，以及危机公关的能力。中企必须自问：公司内部对于贸易战种种形势的掌握是否到位？是否能够充分把握跨境资讯而做出及时正确的评估？对外形象的把控和发言是否经过专业的操演？

举例来说，美国“黑名单”最聚焦的是中国企业可能带来的“安全”疑虑。这个安全考虑有两个层面：一是系统本身是否对数据安全、国家机密和个人隐私造成威胁，这是属于“技术”上的问题；二是中国企业是否会为中国政府和共产党在情报搜集或监控方面服务。

当大疆面临安全性质疑时，它的解释是：“DJI大疆创新一直以来高度重视信息安全问题，我们技术的安全性已经在全球得到反复验证，其中也包括美国政府和美国领先企业的独立验证。当用户使用DJI大疆创新的无人机或其他技术产品时，所生产、存储和传输的数据都完全由用户掌握。此外，DJI大疆创新还提供特殊的模式以满足不同客户的信息安全管理需要，比如断开网络连接的本地数据模式、私有云部署模式等等。”

但这个解释似乎只回答了技术层面的安全问题，并没有针对情报或监控“后门”的问题提出直接有效的反驳。

除了有效的表达内容之外，面向国际的沟通方式也很重要。大疆为了否认美国国土安全部的指控“一些中国制造的无人驾驶飞机可能含有会危害用户数据并与中国政府可访问的服务器共享信息的组件”，通过中国官媒《环球网》的微博发表声明，而不是通过自己的英文新闻稿或推特。

试想：当中国企业面对国际发声时，如果紧密与官方媒体捆绑在一起，是否更强化了美国人对于中国企业与政府关系密切的刻板印象？我认为，大疆其实应该同时通过各种中国和西方媒体渠道表态，即使一时之间不可能扭转既定印象，但长期下来这是值得确定的习惯。

另外一个例子是去年11月回国，我在国内电视上仍然可以看到华为某高管出席会议时标榜华为的“狼性”文化。这个陈述似乎缺乏对于国外舆论的认知，因为在国际语境里，“狼性”文化已经与包括对知识产权在内的“掠夺性”对等。

华为的经验无疑将成为中国企业的教科书，如果中国企业能够从这个借镜，认知到技术实力的重要性，也学会更扎实的管理机制和国际公关，这将会带动下一阶段中国品牌的成长。

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