#MeToo和事件营销

那么，商业品牌应该在性别政治中担负怎样的“社会责任”呢？吉列的实验，似乎把这个问题提到了新的高度。吉列广告的后半部比前半部正面，但是不幸的是大多数的观者看的是前30秒，由此不免留下的印象是吉列借性别政治蹭话题，以广告本身的争议性制造事件营销的噱头。

当一个企业传递具有社会意识的信息，不免会产生一些反弹，因为广大社会群体对于社会议题本来就会有不同的看法，但是在更多的情况下，强烈的反弹是由于品牌特质和目标讯息之间的不匹配，以及怀疑公司的真实动机。吉列面对的质疑是：性骚扰和剃须之间的关系有多扯？

首先，近年来品牌为某种特定意识形态站队的现象屡见不鲜。尽管往日的品牌可能避免具有争议性的社会议题，今日的用户希望企业能代表一些具体的价值。根据传播营销公司爱德曼的2018年品牌报告，近三分之二的消费者认为企业品牌应该在敏感的社会或政治问题上采取立场。

从营销的话题性来说，#MeToo的确是去年以来媒体的“黑天鹅事件”。根据《噪音VOX》媒体网统计，自从2017年4月以来，到今年1月9日为止，因为性骚扰和性侵指控落马的美国超级知名男士有263人，涉及娱乐、艺术、高科技、商业、政治、媒体等各个领域。但是我认为他们并没有同样的脸谱，其中包括我认识的，并不是每个都是面目狰狞的色狼，有的甚至是温文儒雅，风度翩翩。

但是为何吉列愿意出这样“抹黑男性”的“险招”呢？有可能策划团队从Nike耐克身上得到了鼓舞：去年9月耐克亮相一系列以名橄榄球后卫科林•卡佩尼克为主角的广告，卡佩尼克曾在比赛前的国歌仪式上领导球员为种族正义而进行抗议，耐克的广告去年推出时同时受了赞扬和抵制威胁，有球迷甚至焚烧以前买的耐克球鞋抗议，一度股票下跌。

但是整体而言，这个广告事件对耐克的品牌识别度似乎带来了正面的影响：它的2018年第4个季度的销售额增长了10%。耐克财务总监安德鲁•坎皮恩在一次与华尔街分析师的电话会议上说，这系列的广告“重新点燃了北美的品牌热度”。

但是吉列的广告和耐克备受争议的广告的区别在于：耐克所要传达的信息是，每个人都应该相信某个理念，即使这意味着牺牲一切。这是对信念的认可，但不是告诉人要相信某一特定信仰或告诫某一行为。

吉列的广告采用的是当头棒喝手法，即使它的初衷应该是激励更好的行为模式，但是却使许多男士感到被边缘化、受到批评和指责。这是因为广告大部分着眼在“坏男孩”的“坏行为”，同时把#MeToo教条化。它迫使整个消费者群体支持#MeToo运动，并将品牌与这一使命捆绑起来。

另外，在耐克和吉列之间有一个明显的区别：耐克的主要用户是城市千禧一代的年轻人，他们倾向于支持品牌伸张“社会正义”，因此耐克所传达的理念获得他们的认同。相对而言，吉列是一个有117年历史的品牌，它的许多客户都是年龄较大的白人男性，他们对#MeToo运动不感冒。

不同的调研组织对于吉列广告所引起的正负面反应提出了不同的数据，而对于销量的影响更需要时间来确定。仅仅从YouTube网站对这个视频的反馈，到目前为止有69.1万个点赞，120万个喝倒彩。根据Converseon的调研，最不喜欢吉列广告的是恰恰是核心剃须人群，男性对广告的反应呈净负值，女性对广告呈净正值，而白人对广告的看法比其他种族更为负面，同时民主党人的反应大多赞同广告的信息，而共和党人和保守派的反应则非常负面。

事实上，吉列并不是近期内唯一挑战男性刻板印象的品牌。时尚男人帮（Just for Men）于2018年10月发起了“更好的男人”运动，鼓励男性更具同情心和关怀。2014年，多芬男士护理发起了“关爱让男人更强大”的活动，探索定义男子气概的不同方式。

然而吉列的广告不强调男士修饰的定型和打理审美，而侧重“男生俱乐部”的心态对男性不当行为的影响，造成男性之间彼此姑息、掩护、或是视性侵犯为理所当然的借口。

但是我认为关于#MeToo，其实真正的关键是“权力”，而不是“性别”，如果女性在职场和社会也有同样的权力，也就有可能滥用职权。前文中提到的特里•克鲁斯控诉案显示，同性恋取向的人群，也有可能成为施害者。

吉列这样的广告固然能够博人眼球，但是也容易把性骚扰的话题带入歧途，使得男性采取更多抗拒，而不是共同讨论合适的游戏规则。

同时，由于男性和女性生理特征的不同，胶着在荷尔蒙作为行为驱动的动力和借口，并不公平。其实认识男性和女性特征不同的困难，在于传统中这两种特征被僵硬的样板化，并且被加诸不同的价值观：“男子气概”为领袖品质，而“女子气质”为次等品质。同样地，根据《华尔街日报》和许多研究者的调研发现，如果女领导表现出传统的“男性特征”，如有攻击性，或果断力，效果往往适得其反，不受下属尊重或欢迎。

如果我们能够接受在工业4.0的社会里，某些传统的所谓“女性特质”，不论是基于生物学或社会文化而产生，其实更适合领导一个企业或组织，那么对于“男子气概”的讨论或许可以更为中性，超越既定的价值评估。

吉列广告引起的“众声喧哗”还未尘埃落定，我们目前仍无法完全评估它所引起的争议，是否对它表面上支持的“社会正义”有正面的影响。但是，在中国面临的问题几乎是相反的，大多数的精英女性与男性仍然不愿意为“米兔”发声，怕被男性戴上负面的标签。

我个人认为，#MeToo和“米兔”运动的真正症结，可能不在于“男子气概”之争，而是工作场所与社会环境的平等，雇主应该创造一个尊重和重视女性的环境，超越传统的性骚扰培训，促进工作场所的公平，并确保女性的薪酬和晋升方式与男性相同。这样的逻辑同样适用于校园和其他明显具有“权力关系”的机构。

而更正面的议题应该是，为什么企业领导者要投资于防止#MeToo埋怨的工作环境？最重要原因是，它对所有领域的企业都有好处，包括人才获取和维护、生产力、人力资源、创新、竞争优势等等。

2017年7月阿里巴巴集团在杭州主办了第二届全球女性创业者大会。阿里巴巴董事局主席马云在“她•时代”的主题演讲中表示，不仅女性和好公司之间具有天然的关联，而且在互联网、大数据、人工智能和机器人风起云涌的时代，以肌肉、理性思考充斥的男人时代将逐渐失去主流价值，而以美好、感性建筑的女性时代将来临。马云不断重复地宣讲的信息是：“女性让世界更美好”。

马云虽然没有吴京在《战狼2》中“男性荷尔蒙爆棚”的人设，但是透过他对于女性在创业和职场的支持，你不觉得他很man吗？