艺术教育的中西差别

一位旅居英国的华人设计师朋友曾和我探讨，为什么英国（乃至欧洲很多国家）的艺术可以既保持艺术性，同时商业化方面做得如此成功？我们反思到教育层面，发现英国的艺术和创意教育非常注重启发孩子们，用不同的工具、各种媒介来创作，小孩学习绘画、舞蹈、音乐，并不是一遍遍地临摹大师作品、练习百年前经典的曲目，做到技巧方面多么的高超，临摹能力多么强，而是更注重启发孩子去观察世界、发散思维、跟上世界的发展。比如，他们除了教孩子用铅笔画一只狗，也启发孩子用大扫帚在地上画，或者用手机拍一段小狗的电影，再配上特效。孩子们并非枯燥的练习，把时间都用课外班填满了，而是能够在生活里、电影里、博物馆里，获得艺术创作的灵感。在艺术院校的选拔录取方面，学校也看重学生们对于创作媒介的发散、题材的多样性，而不希望找到了一个技巧高超、却缺乏创造力的人。

英国的一些教育者认为，如果艺术家只懂得艺术，那他恐怕做不好艺术。在设计领域，倘若设计师只关注自己的艺术喜好，完全忽略当下世界的发展变化，与消费者的感受脱节，那么艺术产品很难与消费者产生“共情”，也很难获得更大的市场认可度。

如何与消费者“共情”？设计师、手工艺者不一定都要走上街头，像新闻记者一样了解百姓故事，获得创作灵感；他们也可以通过广泛的阅读、突破国界和领域的学习，来拓宽创作的思路，这也是西方艺术教育鼓励孩子们尝试的。即便是一个艺术生，他也不能只懂艺术，而不学习其他的知识。

日本文化输出的特点

另外一个有争议、但值得思考的问题是：既然要与全球消费者共情，那么一个走向全球的设计，究竟应该保留多少本地元素？非本地元素的作品，是否应该得到支持？这方面一个有意思的例子是日本。为什么全球消费者，都在消费日本的动漫？

在英国，我看到意大利年轻人抱着日本动漫衍生品，无比满足的表情；德国的女生一年四季穿着日本的二次元服装上学，好像穿越来到新大陆；而艺术高校讲到现代的经典艺术作品，也会提到日本案例……我翻看了英美的一些研究讨论，他们不约而同提到日本国际化之路的“世界性”和“地域模糊性”。

比如，日本卡通一开始并不很日本，甚至大家都不知道是日本的。60年代风靡美国的《极速赛车》，里面的人物长得既不东方，也不西方，到现在很多消费者都不知道那是日本的；70年代风靡欧洲的日本动漫《海蒂，阿尔比斯山的少女》，取材于欧洲人熟知的故事，并把整个迈恩费尔德村庄都捧红了，每年都有游客慕名前去，但这个故事跟日本没有一点关系。到了90年代，日本动漫在全球占据1/3的市场，被翻译成30多种语言。

有意思的是，日本虽然有自己独特的文化，但它的动漫创作，却是从全球文化中取材（如希腊神庙意象、中国的三国等），并且模糊了人物形象的种族，你几乎看不出它们都是哪国人。

前不久我去看一部日本的舞蹈作品《山海墅》，这部作品在西方获得了巨大成功和关注。作为一个挑剔的舞蹈观众，我并没有觉得它在舞蹈技巧方面，比台湾的云门、北京现代舞团高明。但《山海墅》里的服装设计，就像日本的动漫一样，模糊了人物种族，所有演员都被装扮成一个符号，看不到头发，也看不见肤色，传达着无需语言解释、全球人都能理解的死亡美学。它不像中国很多现代舞作品，会在服装、舞美、编创方面，做得非常东方，清晰地传达东方哲学的理念。

可以说，无论是日本的卡通，还是舞台作品，似乎都“刻意”做了文化简化，模糊了地域和基于地域的文化理念，而突出了“爱情、生死、友谊”这些普世价值。西方有学者把日本文化的全球输出策略，概括为一种“cultural discount theory”（文化折扣理论），即简化地域文化，与全球消费者共情，这是一种很商业化的创作思路，却取得了成功。

是否所有的产品在走入全球市场时，都需要做文化简化？作为民族文化的支持者，我个人当然并不希望如此。但日本的成功，让人看到商业化的一个面向、一条路径。并且到了后期，当世界普遍认可了日本出品之后，西方市民开始关注并消费日本本土文化：从寿司、到神庙、到日式传统乐器的工作坊……

所以，如何让一个作品、一个产品走向更广的市场？除了投钱，不妨同时关注几点：

首先是设计的普世性与创新性。前面说了意大利、日本的设计，它们都融合了其他民族的元素，并加以再创造。

那么纯粹利用民族元素、却超越民族本身的产品有没有呢？我想起杨丽萍的《云南映像》。

这部获得千万票房的作品，超出了投资人的预料。有人说那是因为杨丽萍本人的IP。但如果你走进剧场，你会发现这部作品的震撼力，远远超越了明星效应。我曾访问一些观众，她们普遍对其中一个桥段印象深刻：女性舞者极具张力的动作，配合背景音乐说着“太阳歇歇哟，歇得！月亮歇歇哟，歇得!女人歇歇哟，歇不得！”女性的坚韧、勤劳和美丽，跨越了民族界限，让更多的观众共鸣和震撼。而所有的民族舞者，不仅保留了本民族语言，同时展现了极富张力的生命性。这样的创作，区分了民族艺术匠人与艺术家。杨丽萍属于后者。

其次，产品获得认可，还需要消费市场的培育。当市场上的消费者不仅认可品牌，同时对于设计和品质拥有识别力，那么一个原创的新品牌才更加容易获得认可。意大利的时尚媒体，起到了培育消费者的作用。而倘若所有的时尚媒体、大号都在追捧外资名牌，消费者会更加认名牌，大于认品质，盲目更风，缺乏主见和分辨力。

此外，市场宣传需要接地气。宣传的意义，在于让产品去“社交”，连接更大的世界，而不是仅仅为艺术家和设计师代言。Gucci是很好的例子。无论它的VR宣传片，还是微信小程序推出的“上传自拍照，生成Gucci动态表情”，都非常亲民地激发消费者关注与分享。另一个例子是“真实故事计划”。这个公众号鼓励非虚构写作，然而名字却起的很接地气。是啊，除了新闻和文艺圈的人，有几个人知道啥叫“非虚构写作“？

好的宣传是要让大家明白，而不是越说越不明白，弄得很高端和学术。讲一个好故事、让作品接地气，这是一个看似容易，实际上很难的活儿。

很可怕的两种情况是，企业把大部分钱投入到了前端设计制造，忽略了后期宣传，艺术家或设计师把宣传人员当作助理一样，呼来喝去，不重视、不尊重。这种情况多见于创作者主导的文化产业里面。

又或者是太重视后期的宣传销售，产品抄来抄去，只想赚快钱，不重视前端的设计和创新。

一个品牌的建立直到百年，需要方方面面的投入和匠心，需要消费市场的培育和完善，中国是否已在这条路上？

（本文仅代表作者本人观点。未经许可，不得转载。责编邮箱：[email protected]）