陈莎莎：与欧洲和日本相比，无论是艺术教育、消费者品味，还是设计者与经营者的合作，中国创造都任重路远。

今年余耀德美术馆举办的“艺术家在此”无疑是上海的人气展览。这个展览受到大众关注，恐怕还是源于Gucci的盛名，“魔都”街头行走的年轻人，很多是Gucci的消费者，或者潜在消费者。

展览本身不乏争议，因为里面充满了“复制”，连海报都仿了塞尔维亚艺术家阿布拉莫维奇在纽约MOMA办展时用的海报。人们不仅质疑：这世界不是推崇原创吗？Gucci堂而皇之的复制，不是违背了原创保护精神？

一个GUCCI赞助的有关“复制”的展览

然而有意思的是，展览传递的精神正是：复制、挪用、重新诠释。从古希腊的雕塑，到阿根廷艺术家的女工作品……经过重塑的展品，可以说既Gucci，又充满了世界性。

朋友看完后感叹：“你说Gucci这类品牌为什么能雄霸世界这么多年？中国有可能诞生这样的品牌吗？”这个问题很有意思。是啊，究竟何以屹立近百年？人们常说：意大利品牌的崛起，源于它的工匠精神。然而细想想，中国几千年的传统文化积淀，不乏手艺精湛的匠人，那些村落里的银饰、毛毡、刺绣工艺者，那些天然的玉器、棉花、羊绒……只是这些手艺人的作品，大多未经过再创造而成为世界顶尖奢侈品，因而价格低廉。村里的年轻人宁愿到工厂打工，成为外资企业流水线上的工人，也不愿继承即将失传的手艺。

实际上，真正让Gucci等品牌走向世界的，并不仅仅是工匠精神。记得我在伦敦大学亚非学院修读发展学的时候，其中一位导师是意大利人，她以意大利的品牌崛起为例，深入探讨关于工业与全球化的路径问题。

意大利设计的兴起

首先需要提及的是资金支持和文化传承。意大利手工工业的大发展，源自“二战”后。当时，美国马歇尔计划的援助资金流入意大利，振兴了有着百年历史的纺织业。在意大利中部和东北部，六七十年代一批家庭作坊（裁缝、鞋匠）开始经营自己的品牌，诞生了做工精致的男装和手工皮鞋。这些企业往往只有5-50个人，属于绝对的中小企业，但它们精巧的做工，刚好满足了消费者对于优质尚品的需求。这些精致的小企业，被标签为“后福特时代”的工业形态。不同于福特时代的大工业、流水线作业，这些小企业特点是纯手工、注重设计、并且产品形态灵活、接受定制。

而小企业的聚集区，很快形成了产业集群，那里不仅有更多的设计师进入，同时在对外运输方面也更加便利，产品可以源源不断地进入欧洲和全球市场。

可以说，在意大利品牌发展的早期，深厚的文化底蕴、手艺、以及丰富的资金，缺一不可。而仅有这些还不够。还有一个有意思的现象是，意大利早在18-19世纪，就诞生了全国有名的时尚杂志。这些杂志保证了文化和品味的传承，起到了教育消费者的作用。所以，虽然在意大利品牌崛起之前，他们的消费者已经在追逐来自英国更强势的品牌，然而，由于本地消费者具备对于时尚、做工和文化传统的识别力，当优质但毫无名气的本土产品出现时，识货的消费者会转而拥戴那些优质的本土产品。而他们挑剔的品味，也反过来促进了本土产品的质量提升。可以说，消费者本身也反向促成了“意大利制造”的大发展。

其次要说说设计与宣传方面的创新性。

在设计上，意大利品牌从一开始，就没有固守着“本土元素原创”。以Gucci为例，它的设计汲取了欧洲文艺复兴时期的艺术灵感，也受到当时伦敦的影响，融合了那个时代消费者认可的元素，同时注重和消费者的互动，而不是设计师纯粹的个人意愿发挥。

Gucci发展历史上一个经典例子是：当年“二战”后，欧洲物资溃乏，家庭经济也受到重创。Gucci在这样的情况下，从消费者出发，一改皮具的设计，在高端产品中采用自东南亚的竹子，制作了极具代表性的竹节包(Bamboo Bag)。这个东方元素的加入，恰到好处满足了当时消费者的需要。

去年，Gucci搭上VR的“热门车”，推出了360°全景VR影片《舞动自由》，并通过Instagram、Twitter等社交媒体平台投放，再次吸引了消费者的注意，成为2017年观看量超前的时尚广告之一。