距离中国电商混战的“双11”购物节还有两周，电商巨头之一京东就已在星期二（10月24日）发起一波进攻。

京东一名采销人员当天喊话“淘宝一哥”李佳琦，指他与品牌签署“底价协议“，打造“伪全网最低价”，损害品牌商长期发展、伤害消费者基本权益。

此话一出，立即引发多方口水战，“京东采销喊话李佳琦”当天也冲上微博热搜，为“双11”提前预热。

京东采销为何手撕李佳琦？

京东这名采销人员在朋友圈点名李佳琦，称京东由于某款烤箱的价格低于李佳琦直播间而收到了品牌商海氏的律师函，指其违反了品牌与李佳琦签署的“底价协议”，要求其赔偿巨额违约金。

采销人员还大倒苦水说，低价完全是京东自掏腰包的补贴，是“牺牲了整个部门的毛利”，却反被品牌方投诉。

海氏当晚发声明否认有“底价协议”，并说调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。

李佳琦所在的公司美腕也否认“底价协议”一说，并强调从未要求品牌进行任何“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。

然而，中国媒体随后曝光的一份美腕合同显示品牌方和主播间的一些隐形条款，又将事件推向高潮。

多方各执一词，争议重重，将这场风波推向一场关于“全网最低价”的罗生门。随着风波不断蔓延，首先发起进攻的京东今年以来面临的困境也浮出水面。

京东急需一场“双11”胜仗？

今年1月27日，京东港股股价上涨至248港元（约43.47新元）达到顶峰后，便一路下滑，过去九个月跌幅已超55%。

京东在美股市场表现也不尽人意，被另两大电商巨头阿里和拼多多越甩越远。今年以来，京东美股股价已跌超50%，和2021年2月的高点相比已经跌了70%以上。

截至星期三（10月25日），京东每股为24.64美元（约33.78新元），总市值为387.73亿美元，不及拼多多的三分之一和阿里的五分之一。

跌跌不休的股价让京东创始人刘强东身家大幅缩水。胡润研究院星期二发布的2023胡润百富榜显示，刘强东、章泽天夫妇的身价缩水至600亿元人民币（约112亿新元），同比下降43%，排名下降36。

就在两周前，京东港股遭遇今年以来的最大跌幅。10月13日上午休市，京东港股下跌12.06%至103.5港元，单日蒸发逾400亿元人民币，创下京东上市以来的新低。

随后京东发声明指，有谣言称“刘姓商人涉嫌违法被抓”，该谣言被别有用心的人刻意发布在京东相关新闻动态下，以混淆视听、操纵舆论。京东表示强烈愤慨，并已向公安机关报案。

然而，辟谣声明并未帮助京东止血。京东美股星期一（10月23日）还一度跌至每股24美元，创下近四年新低。

辟谣声明可能只是京东的遮羞布，公司股价跌势更多是与它在投资市场不被看好有关。

第一财经引述博通分析金融行业资深分析师王蓬博说，由于京东评级下调，导致市场信心不足，引发股价跳水。

金融公司麦格理10月13日将京东集团港股评级下调至中性，目标价124港元。摩根士丹利同天将京东集团ADR评级下调至平配，目标价33美元。

野村则发表报告，预期京东第三季收入按年增长1%至2460亿元人民币。该行估计京东零售收入按年持平于2120亿元人民币，较市场预期低4%。

市场不乐观情绪汹涌而至，电商竞争厮杀愈加激烈，对于一心要扳回不利局势的京东来说，即将到来的“双11”是一场硬仗，也是它迫切需要的一场胜仗。

京东的困局

如果“双11”打了胜仗，可能会助力京东否极泰来，但却掩盖不了京东近年的结构性困境。

从大环境看，京东面对的竞争环境日益激烈。已经被拼多多反超的京东，后面还面临抖音及小红书等不断崛起的新势力。

从销售模式看，近年占领各大平台的直播间却恰恰是京东的短板。由于对直播定位不同，京东的直播电商业务缺乏强大号召力的主播，也缺少各路商家的投奔，在直播赛道上被其他各平台甩出一大截。

受中国经济影响，京东擅长的3C（computer计算机类、communication通信类和consumer消费类电子产品）等大件商品消费放缓，且与直播模式也不契合，导致京东的增长尤其在零售业的表现差强人意。

京东今年上半年录得收入5308.87亿元人民币，同比增长4.65%，但增速放缓，较去年同期下降6.34个百分点。而它的主要竞争对手拼多多，上半年营收增速则高达62.79%。

8月出炉的京东第二季财报显示，公司营收2879亿元人民币，同比增长7.6%，但京东零售板块利润同比下滑0.2个百分点，下降至3.2%。

此外，刘强东去年11月强势回归后，主导了京东一系列变革，旨在寻求增长，但转型仍处于摸索阶段。

有分析认为，京东内部在下沉市场和直播带货方面存在着一定的战略摇摆。今年5月提出退休的京东集团前CEO徐雷和刘强东在下沉市场上的观点存在分歧。

低价是京东唯一基础性武器？

中国经济复苏乏力，消费信心不足，多家投资机构认为低价正在成为电商销售趋势。摩根士丹利分析师在报告中说，在现有经济环境下，如果京东不能成功实施低价策略，其在中国电商市场的结构性地位将受到冲击。

刘强东去年回归后，就明确“低价”为京东零售未来三年最重要的战略、“唯一基础性武器”，也是京东本次“双11”的核心。

徐雷走后，新上任的CEO许冉也多次强调“低价”，充分贯彻“下沉市场”策略等。

但京东的低价战略目前还没溅起太多水花。一方面，长期主打低价的拼多多、抖音等平台占领了大部分下沉市场份额，加剧了竞争难度。

另一方面，低价策略需要引入更多第三方中小商家，并降低物流费用，这对自营为主、仓配一体模式的京东来说，需要更多的时间和成本去调头。

可靠的品质和稳定的物流曾是京东的招牌，也是中国中产消费的象征。但随着中国整体消费降级，以及电商环境的几轮洗牌后，京东要通过“低价”杀出血路也无可厚非，但低价是否意味着会在品质上打折，这是留给京东的一道难题。