北看记

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总部设于北京的全球化智库周三举行了一场“中国新叙事”研讨会。有与会学者提出，中国正形成“外宣内宣化”奇怪现象，在自媒体的时代里更形成了外宣民粹化，造成的结果包括投了很多钱办对外宣传，最后只在中国国内产生积极效果，或者“讲好中国故事”被国内互联网的情绪裹挟。

中国对外和对内的宣传要怎么区分、怎么准确投放，能否区分？这个问题困扰中国恐怕也十几年了，并不新。只不过，2018年以来中美关系陷入低谷，冠病疫情后中国与西方世界的紧张加剧，让外宣对中国来说更为重要，外宣给不给力的问题更引人关注。尤其这些年来中国持续加大外宣力度，力推“讲好中国故事”，中外关系反而更为紧张，这本身就是个吊诡，也说明了一些问题。

要说对宣传有多重视，放眼世界，比中国更重视宣传的国家恐怕不多。中共领导人很早就有“枪杆子”“笔杆子”的说法，毛泽东就说过革命夺权靠枪杆子和笔杆子。中共在延安时期就有军委作战部和新华社一武一文两支队伍；不止重视内宣，中共也曾接待多名西方记者到陕北采访，在外宣上大获成功。

改革开放以后，中国外宣的目标有一度要帮助中国冲破西方孤立，后来是要展示中国改革的成果与改革开放的方针政策。而从那个时期开始，高层领导谈到外宣时，每每提到内外宣对象不同，需区别对待，外宣工作有自身规律和特殊性，需要加强研究，提高相关的本领、艺术云云。

中共领导人重视软实力始于前总书记胡锦涛，2000年代加入世界贸易组织（WTO）后，中国全面融入世界体系，软实力也在中国盛行起来。2004年，全球第一家孔子学院在韩国挂牌成立。2007年的中共十七大报告更首次提出“提高国家文化软实力”。为了争夺国际话语权，中国在2009年初开始实施目标为“全方位、多层次、宽领域”的“大外宣”战略，对六大央媒大量投入，推进全球布点和海外业务，形成“大外宣”格局。

进入习近平时代后，“讲好中国故事”成为该时代的外宣主题，怎么做好内宣与外宣的讨论也继续浮现。较早前，更常见的批评是指内宣信息“外宣化”——指在对外传播中使用国内的宣传信息，让外国受众听不进去，结果是鸡同鸭讲，甚至形成反效果。

到最近几年，更多批评指向的是“外宣内宣化”。分析起来，个中原因包括主流意识形态宣导作用、部分官员的示范行为、自媒体经济，以及社会情绪改变。概括起来就是官方与民间都更自信，加上自媒体经济的发展，助推了“外宣内宣化”。

在意识形态方面，官方强调“四个自信”——道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，怀着这种自信的姿态，对外“说故事”寻求强调中国的视角与叙事模式，又要将“中国自信”“中国叙事”与国际受众的习惯相平衡，就成为一道实践难题。其中，中国在审美习惯中欣赏的雄辩滔滔、全力驳倒对方的语言风格，在中国以外的一些受众的感受中，可能突兀与不舒服。

自媒体时代的流量经济，也助长了民族主义排外声量在网络空间上扬，传到国外去，自然也会影响中国的外宣。

回顾这些年的趋势，外宣内宣化或内宣外宣化的困扰会持续多年，说明它可能还没有可能解决。不容忽视的基本事实前提是：中国实力确实增强了。国内受众广大，对本国发展自信，喜闻乐见的话题相对集中，还触角灵敏。这个情况下，个人、官员、自媒体、明星艺人的发言，要无视这群受众，与之逆行，还真需要几分勇气。因此，许多人士虽知道是在对外发言，但心里想的、顾虑的目标对象还是国内受众。即使借助在华外国人制作视频来协助中国外宣，受众依然主要在中国国内。

更大的症结点还在于，中国国内民众对本国现状的感知，又与国际受众之间的鸿沟愈来愈大，但内外宣的渠道又已不可能隔绝。在这种情况下，要发出内部认可、外部受众听得进去的声音愈来愈难。

人们往往指中国官方与民间的“战狼式”语言出现，是体制与指导方向造成的问题，不能排除这些原因的存在。不过，社会土壤的转变也不容忽视。大国都有内视、甚至自闭的倾向，越大的国家越是如此。中国的对外传播当然还要进行，但在短期内先着力寻求文化与中国较近的国家接受，成效也许更大些。