作者：赵观祺

美国保守派校园新闻网站2月8日报道，美国前任总统特朗普试图制定一项政策，要求美国大学公布与孔子学园地方支部的合作，现任总统拜登在上任后数日内迅速地撤销政策。

以目前中美关系而言，无论是特朗普抑或拜登当政，孔子学院可说始终是前途未卜，而扩展至中西阵营对垒，孔子学院的前景也是不甚明朗，例如瑞典便已陆续将境内孔院一一关闭。

所谓争议都发生在许多年前

正当西方的猜疑态度日益加深，本国似乎亦不太满意孔院的表现和成效，去年7月教育部即公布，由多间大专和企业成立民间公益组织，名为“中国国际中文教育基金会”，接手经营孔子学院品牌，部方则另设“中外语言交流合作中心”，作为官方的语言文化推广机关。

孔子学院是否中国对外文化交流失败的缩影呢？就孔院自身而言，开办汉语班和书法班基本上就和一般文化机构无异，举办和赞助学术活动也通常没太大问题，可是在其营运十多年间，不时爆出争议，例如被指动员中国学生在当地声援北京的西藏政策，以及反对达赖喇嘛访问孔子学院所驻学术机构。

不过这些争议都发生在许多年前，引起的风波都相当有限，充其量就是给西方拿来做中国“锐实力”的事例。

“官方”机关本来就有先天缺陷？

视之为中国官办海外机关的缩影，孔院亦存在“官本位”的问题，一是缺乏对受众的理解，既没有接地气手段，有时更盲目转移内地那一套，二是有时不得不要义正辞严，结果纠缠在“战狼”争议，即使想加强文化宣传，市场定位亦已不够鲜明，三是“拼成绩”的指标，大致如孔院般单是“数手指”计算开了多了汉语班、推动了多少合作方案、举办了多少场文化交流讲座，但这个“成绩”鲜有包括在地市场调查，评价确实的影响力。

从对外宣传的角度出发，孔院确实未能发挥更大作用，如鲜有于互联网另闢蹊径，但要求一家文化交流机关完全承受宣传机关的责任，“讲好中国故事”，恐怕就有些期望太高了，甚至可以说，正正是因为中西关系走下坡，这个走进校园的“前线机关”才会成为首当其冲的炮灰。

即使勉强孔子学院要担当宣传工作，挂着“官方”头衔的机关本来就有先天缺陷，就好像《美国之音》之流，讲什么都被打了个七八折，往往被投以怀疑目光。况且官僚系统运作也天生多条条框框，较难适应市场竞争，尤其是内地官僚在墙外世界缺乏墙内的管控手段，轻则不能得心应手，重则是水土不服。

是时候接受“社会主义市场化”挑战？

相比之下，目前中国在海外最成功的文化代表，当数被誉为“古风美食第一人”的内地网红李子柒，以1410万的YouTube订阅量，刷新了去年7月由她创下的健力士世界纪录“最多订阅量的YouTube中文频道”称号。李子柒影片中充满诗意的田园生活和中国传统文化，吸引了来自世界各地的粉丝，其中短片“用葡萄皮做衣服”至今累计拥有超过2千万次的点击量。

至于中国在海外最成功的文化机构，作为抖音国际版的TikTok应该是当之无愧。目前TikTok在各国的用户数以亿计，在美国的用户亦数以千万计，被视为当今Z世代（95至2000后）最受欢迎的APP。Tiktok以随机推送和随拍随传功能为最大卖点，降低用户推销自身或自家产品的门槛，并有利于建立规模更大的社群，实际上就是有效地将内地一夕成名的“网红文化”输出到海外。

对于李子柒和Tiktok，中外各界意见可能正反不一，但最低限度的共识仍是，两者经营方式行之有效，前者具备吸引海外观众的形象、主题和叙事手法，后者则把握中外相通的流行文化需求。

由此看来，官办推广机构不妨和国企一样，接受“社会主义市场化”的挑战，毕竟正如孔院便已由正式官办机关，转型为半官方机构。进一步而言，这些官办机关似乎是时候用好“市场调配资源”的能力，考虑以“公私合作”用方式，将下游产业链交给民间公关团队，由专业的来接手也许会收得意外收穫。