作者：熊志

从6月30日开始，“国酒茅台”正式改叫“贵州茅台”，告别了曾经使用多年的“国酒”宣传语。打开茅台酒股份有限公司网站，上面也没有了“国酒”字样。
为了成功注册“国酒茅台”的商标，从2001年9月起，茅台集团就向工商总局商标局提交了申请，中途可以说是屡败屡战，旷日持久力争达17年。去年5月，国家商标评审委员会对申请复议决定“不予注册”后，茅台集团甚至一纸诉状，将商评委及多家反对的白酒企业告到了北京知识产权法院，尽管最后以撤诉告终，但掀起的争议和波澜相当大。

其实，自商评委对茅台最后一次申请复议说不后，“国酒”之争就已经尘埃落定。别说其他白酒企业，联系到普通民众对“国酒茅台”商标的反对，注册失败的结果就已在预料之中。但很长时间内，茅台的品牌宣传和广告营销，一直都打着“国酒”的招牌。

事实上，《商标法》明确规定，“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”，不得作为商标使用。尤其涉及到国字头的商标，一直都有严格的审批标准，工商部门还专门发文《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》，对相关的申请注册从严审查。像不少医药企业对“国药”的商标申请，绝大部分都被驳回。

茅台集团在过去的申请理由中提到，“国酒”只是指代“中国白酒的典型代表之一”，而且它的确曾拿过不少国家级别的酒类奖项，甚至如电影《战狼》中显示的，有代表性的国家符号意义。但对舆论来说，这两个字很容易被理解为国家级、国家质量认定，甚至是指定官方用酒的含义。

不允许使用“国酒茅台”，正是为了避免对消费者造成误导，避免让外界觉得茅台的质量和品级更高一筹。再者，让国家机关变相为茅台的品牌背书，本身就有违情理，也破坏了市场竞争的公平，对其他酒类品牌而言不公平。

另外，像茅台一直以来因为饥饿营销，溢价率飞涨同时，市场上假酒泛滥，真茅台难买，继续使用“国酒”，未必名副其实。没有国字头护身的茅台，营销和宣传多少会受到影响，但失去“国酒”名号的加持，反而可以倒逼茅台将更多的精力，放在提升产品品质上。正所谓“酒香不怕巷子深”，只要品质能够持续有保障，消费者照样会继续买账。

当然，茅台集团的“国酒”之争告一段落，不意味着白酒领域不再有类似的争议。之前联合反对“国酒茅台”商标的一些酒企，尽管没有像茅台那样申请注册，但在它们的营销和宣传中照样可以看到对国字号的频繁使用。比如泸州老窖的“浓香国酒”，洋河梦之蓝的“新国酒”，长城葡萄酒的“红色国酒”，这些都属于打擦边球的案例。

它们没有拿到相关的商标，却打着相关的“国酒”旗号进行广告语宣传，同样可能对消费者造成误导。在茅台“改换门庭”之后，对“国酒”的概念和解释权的争夺会更加激烈，类似随意往国字头上靠的品牌营销，也需要按照《广告法》的相关规定进行规范。

来源：澎湃新闻