乍看上去，在美中贸易战中，美国似乎占了上风。美国去年对华贸易逆差达到4190亿美元，这意味着美国可用关税打击的中国产品，要远多于中国能够相应地进行反制的美国产品。

但中国有一个因素或许比这些贸易数字更重要，那就是中国消费者用钱包投票、抵制美国产品的意愿。如果他们这样做的话，对美国企业的影响将是直接、持久的。在中国市场上，竞争非常激烈，一旦美国企业遭到消费者抵制，其竞争对手将可以借机给它们造成永久性打击。

作为一个理性的消费者，会依据商品直接“功用”以外的因素来做出购买决策吗?这种观点有待商榷。但中国消费者并不总是按照传统经济理论的套路走。韩国公司乐天(Lotte)在这方面有切身体验。

乐天在西方国家没什么知名度，但在亚洲是一家零售巨头。直至近几年，乐天一直在华保持着不小的规模。2017年，乐天在华有112家门店，这时乐天进入中国已有10个年头。

但当该公司同意出售在韩国的一家乡村俱乐部、以供政府部署美国“萨德”(Thaad)反导系统后，中国消费者表达了自己的反对。旨在保护韩国免遭朝鲜攻击的“萨德”系统，在中国政府眼里是本地区的一个不速之客。

乐天同意出售土地后，中国消费者用自己的钱包作出回应。在媒体报道和社交媒体的鼓动下，他们纷纷抵制这家韩国零售商。在世界其他地区，消费者行动历来都是一言难尽的。例如，反种族隔离运动和相关抵制行动经历了数年时间才获得人们支持。

但在中国不一样，中国消费者愿意迅速采取行动，而且效果显著。在遭到抵制6个月后，乐天宣布将撤出中国大陆市场，原因是亏损。关于中国消费者的愤怒，这不是第一个案例。2012年，因消费者抵制日货，日本汽车在华销量下降了11%。

当时的诱因是中日两国围绕处于战略要地的钓鱼岛及其附属岛屿问题发生摩擦。这一争端至今仍未解决，但给日本公司带来的商业损失是实实在在的。

当上届菲律宾政府与中国在南中国海(South China Sea)问题上发生摩擦时，菲律宾蕉农突然发现在他们的最大出口市场找不到买家了。

好几年之后，中国消费者才重新对菲律宾香蕉产生胃口。在新当选的菲律宾总统罗德里戈�6�1杜特尔特(Rodrigo Duterte)实现与中国关系正常化后，中国消费者确实回心转意了。据新华社(Xinhua)报道，2017年，菲律宾向中国出口了价值2.88亿美元的香蕉，较上一年增长50%。

这些事件引出了一个问题：随着贸易争端继续发酵，美国企业会受到类似的抵制吗?如果是的话，这样的抵制会永久改变美国企业的竞争地位吗? 在上月发表于《环球时报》(Global Times)的一篇评论文章中，中国人民大学(Renmin University)教授金灿荣给出了肯定的答案。

“美国在华公司进来得早，”他写道，“除了赚钱还占了很多市场，去年美国公司在中国市场赚的钱是3800多亿美元……而中国公司在美国市场就赚200多亿美元，差得很远。”

金灿荣表示，美国企业如果失掉中国市场，中国方面受损失的不是普通工人，而主要是中国的“买办”——这个词过去用于指为外国机构充当代理人的中国人。

他将美国公司在中国的业务形容为中国在贸易战中制胜美国的三张“王牌”之一。另外两张是禁止向美国出口对电动汽车电池及其他先进技术至关重要的稀土，以及出售中国大量持有的美国国债。

目前尚不清楚这类观点是否会流行开来。但如果是的话，中国消费者的行为很可能是中国政府所始料未及的。要是那样的话，对星巴克(Starbucks)、苹果(Apple)、通用汽车(GM)等拥有众多中国顾客的美国企业来说，这将带来严重且永久性的后果。

的确，在中国竞争激烈的市场环境中，随着其他竞争对手进入、以及消费者的习惯或忠诚度发生变化，企业意外丢掉市场份额后，可能很快就无力回天了。

同样是乐天的例子。部署美国导弹系统事件造成的余波可能已经消散。但中国消费者的偏好已变。与此同时，电子商务实现了大发展。中国的在线市场发展如此之快，乐天的大多数顾客如今可能都在网上购物了。

中国化妆品品牌也在发展，保持低价的同时质量不断提高。即使没有遭到抵制，销售高端韩国品牌的乐天可能也已经失去竞争优势。

美国企业也可能遭遇类似的命运。以星巴克为例，该公司已然面对来自瑞幸(Luckin)的竞争——这家刚成立20个月的中国竞争对手已开设约2000家门店，并于5月17日上市。

瑞幸咖啡的价格比星巴克便宜。它还瞄准了中国智能手机用户，提供订购和送货服务，星巴克在这方面落后了。瑞幸正在以惊人的速度扩张。在完成首次公开发行(IPO)、估值达到40亿美元后，该公司计划到2021年将运营门店数量扩大至1万家。进入中国20年的星巴克有3700家门店。

苹果也面临逆境。研究公司Canalys的数据显示，2019年第一季度苹果iphone在华销量下滑30%，从去年同期的930万部降至650万部。《连线》(Wired)杂志上月报道称，这或许是中国消费者对美国打压中国手机和电信设备制造商华为(Huawei)作出反应的结果——表明如果中国真的想报复，苹果就会成为靶子。

在中国智能手机市场上，近年来增长最多的就是华为。撇开贸易战不谈，华为手机质量好，价格又较低，受到许多消费者青睐。

在这样竞争激烈的环境中，如果中国消费者再进行抵制，可能让苹果及其他美国公司在未来多年无法走上正轨。那样一来，在即将成为全球最大消费市场的中国，美国公司将再无一席之地。