上海特稿

杨丹旭

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上海特派员

洋品牌这两年在中国加码开设‘首店’，吸引对新事物趋之若鹜的新一代消费者；老字号也发挥情怀优势，褪去‘土味’成为网红潮牌。在中国消费市场整体疲弱的环境下，‘首店风’和‘国潮风’逆势而上，成为推动消费的一股新力量。各地纷纷出台优惠政策争夺‘首店’，同时鼓励当地的老字号振兴，‘首店经济’和‘国潮经济’是否只是一阵风？它能否激发人们的消费欲望，为中国消费市场注入新活力？

“排队

时间是很长，但总比‘打飞的’（指乘飞机出行）到外地去吃省时间。”

上海白领小周（33岁）周六一大早就到位于上海新天地的粤菜馆陶陶居排队取号，距离餐馆开门营业还有15分钟，取号的食客已接近百人。

这家上月底在上海开设首店的老字号，成为上海人社交圈中的新晋网红店。尽管周末排队用餐时间长达三小时，食客还是络绎不绝，火热的场面比今年1月美国汉堡店Shake Shack中国大陆首店在上海开张时，有过之而无不及。

在冷风中等着进餐馆尝鲜的小周受访时直言，为了吃到美食，她曾不惜专程飞到外地，如今陶陶居首店开到家门口，“不打卡对不起自己”。

近年来各类首店在上海如雨后春笋般冒出，从亚洲首家星巴克甄选烘焙工坊，到全球最大的会员制仓储超市开市客（Costco），再到全球第三家蒂芙尼（Tiffany）咖啡馆。“首店经济”风靡中国，不断上演排队数小时的火爆场面，似乎与宏观数据所显示的经济下行压力加大、消费疲弱并不一致。

所谓“首店经济”指的是在行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某个地区首次开设门店，例如全球首店、中国首店、区域首店等，或是已入驻的品牌设立创新模式的概念店、体验店等。

上海成“首店经济”发源地

上海被视为中国“首店经济”发源地，在去年率先提出首店经济的概念，并把发展首店经济视为“上海购物”品牌的一张名片。

根据中商数据统计，2018年上海共开设各类首店835家，当中包括19家全球首店及亚洲首店，301家全国首店及大陆首店；今年上半年，上海又新增498家首店，其中有13家全球首店及亚洲首店。

业内人士指出，在讲究个性消费、创意消费的今天，引进自带流量的首店有助于商场和商圈摆脱同质化竞争，激发新的消费欲望。

上海第一百货商业中心副总经理黄珏向《联合早报》指出：“首店在当前消费环境下属于稀缺资源，在消费者心中能形成独特影响力。通过引入首店，能带动新的消费增长点，实现消费结构升级和城市功能转型。”

第一百货中心去年10月完成新一轮转型后，陆续吸引14家首店进驻，当中包括七家全国首店，例如阿迪达斯全球品牌中心店、六福珠宝Dear Q、薪火烧肉源之屋日系烧烤店等，以及梵高星空艺术展等上海首店。

这些首店的入驻为这家已有70年历史的百货商场带来全新客群。黄珏介绍，商场零售业态的消费客群平均年龄下降20岁左右，20岁至45岁的消费者已经成为主力客群。

她说：“在很多85后90后眼里，南京东路商圈和第一百货以前是妈妈们的购物场所，他们可能在10多岁之后再也没来过这里，这些首店的出现，能让年轻消费者重新回归。”

各地掀起首店争夺战

首店经济的风潮今年也向更多城市扩散，为了激发在地消费市场活力，各地围绕首店的争夺战愈演愈烈。

今年3月，北京发布《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》；成都则在4月推出《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》；两个月前，济南也印发《济南市支持首店经济和连锁经营发展的若干措施》。

地方政府开出的优惠条件包括给予落户国内外品牌首店投资补助、奖励津贴，以及在规划、建设、消防、质检等审批制度和流程上为首店提供绿色通道。

根据中商数据，今年上半年，中国30个主要城市总共引进2000多家首店，其中包括336家全国首店及大陆首店；首店最密集的三大城市是上海、北京和成都，分别引入498家、328家和237家。

中商数据商业分析师郭歆晔受访时分析，首店经济兴起的一个原因是，很多品类的商品如今供过于求，只有更加耳目一新的商品和服务，才能创造需求，刺激消费。他也认为，中国民众出国旅游度假更普遍，眼界开阔后的消费者，也对尚未进入当地的海内外新品牌有更多认知与需求。

由于首店带来创新和突破，在落地过程中也更容易碰到审批监管的制度瓶颈，各地在争夺首店时，也必须进行制度创新。有分析因此指出，首店经济除了是一座城市经济活力的新指标，也是衡量城市营商环境的一把尺。

制度创新为首店服务的一个典型案例是2017年全球第二家星巴克甄选烘焙工坊进驻上海。据上海媒体报道，这家旗舰店开业前，开放式的咖啡生产模式曾在审批中遇到条规瓶颈，当地政府打破原有规则、缩短审批流程，为这家标志性咖啡馆进驻上海扫清障碍。

各地对首店经济趋之若鹜之际，首店能否长期保鲜，从而持续为中国消费市场助力，也受到质疑。有观察指出，与上海等消费水平较高的国际化城市相比，一些二三线城市在引入高端品牌首店后，也遇到难以契合当地商业氛围、缺少目标消费群等问题，导致品牌门店难以为继，因此，盲目追求首店，反而难以刺激消费。

郭歆晔也提醒，首店具有创新和探索市场的性质，成功与否也取决于对相关市场的精准调研与定位，首店保持长久活力不仅依靠开业时的热度效应，也要依靠出色且稳定的商品质量和服务来赢得市场。