“带货”能力更强

较之女性，中国男性美妆博主某种程度上有更强的“带货”能力。张铁锤的经纪人刘洋对本报分析，女性消费者愿意为男性博主的推荐买单，一是因为博主往往有着专业的美容护肤知识，了解产品并能够客观分析，给外界一种值得信赖的印象，另外，基于异性相吸的因素，男性推荐的产品，往往更容易被女性接受。

一名曾购买了数支美妆博主推荐口红的女大学生对本报说，男性美妆博主的视频极具煽动性，他们在视频中化起妆来，往往比女人还要细致：“当你看见一个男人涂口红都可以这么好看，我不买来试试，还算什么女生？”

另一名广州00后女生则认为，化妆不分男女，男性推荐美容美妆产品很平常。她说，如今的男士更注重形象，护肤意识强烈，部分男性对自己眉型的要求甚至高于女性，她还特别指出，自己喜欢的男明星也在代言某个品牌的化妆品。

男色经济崛起

对着镜子认真护肤与化妆，过去长期被认为是女性专利，但这一传统观念在中国已悄悄发生变化。张铁锤说，现在中国年轻男性购买护肤品与化妆品的费用并不比女性少，尤其像他一样从事新媒体与美妆行业的人，95%以上的男生上班都会化妆，并非浓艳的妆容，大多是追求清爽的“裸妆”效果，画个底妆，或是描个眉毛等，让自己看起来更干净更有神采。

“现在男生如果不护肤，就显得有点不入流”，张铁锤说，他的抖音粉丝中，粗略估计也有20%左右是男性，这一群体同样也会购买他所推荐的产品。

毋庸置疑，中国化妆品市场有着巨大的消费潜力，其中，男性消费者将是一个重要贡献群体。市场研究公司欧睿信息咨询公司预计，2016年至2019年中国男性护肤品及化妆品市场的零售额，平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%，预估中国男性化妆品市场到2022年将达到24亿美元（33亿新元）的规模。

观研天下发布的《2019年中国化妆品行业分析报告》则预测，中国化妆品零售市场规模将逐年扩大，到2024年将增长到4571亿元，这一数字在2018年是2819亿元。

品牌代言向男明星倾斜

不只是在直播短视频平台，长期被女明星占据的品牌代言市场，现在也在向男明星倾斜，护肤品、化妆品、香水等品牌纷纷启用具备流量优势的男明星代言人，包括杨洋、李易峰、王源、王俊凯、蔡徐坤等中国当红小生都被品牌“收入囊中”。

男明星代言美容美妆产品，此前大都局限在品牌的男性产品线，但据微信公众号娱乐产业不完全统计，男星鹿晗2014年代言了某品牌面膜之后，在2015年，男明星代言的女性美妆品牌数量增加到六个，此后逐年增多，2016年有九个美妆品牌起用了10名男明星，2017年品牌数量变成13个，2018年则激增到44个品牌、53个合作男明星。

启用流量小生的营销手段，成功激发了粉丝们的购物欲望。杨洋推荐的某品牌口红色号，据指在专柜常年被卖到断货，还有自媒体称，为支持偶像，某明星不少粉丝一人购买七只口红，结果产品预售不到10分钟，就卖出了2万多件。

学者:男色经济体现中国文化越来越多元

美妆市场里的男性面孔越来越多，意味着人们对性别的刻板印象正在发生改变，中国人民大学新闻学院教授周小普接受《联合早报》采访时说，这正是中国文化越来越多元的一个体现，人们的审美趣味更趋丰富，对不同文化现象越来越理解与宽容。

谈及审美，周小普指出，中华人民共和国成立后的前40年，整个社会处于物质紧缺时代，人们的需求简单，审美标准也比较单一，这一时期对于男性的审美基本上停留在孔武有力、体格健壮的形象，而对于女性的审美则相对多元，既可以有林黛玉的清逸娇柔，可以有薛宝钗的饱满丰腴，也可以有李双双的健壮强硕。

她指出，随着经济发展，人们生活逐渐富裕，老百姓的审美视野也在扩大，尤其是“韩流”席卷东亚文化圈，日本动漫、美国好莱坞电影等文化产品的影响，中国文化正在变得越来越多元，对于男性的审美标准也不断发生改变。过去长相清秀的男子或会被人称为“娘娘腔”“小白脸”，令当时男明星极为忌讳。但现在很多年轻人一面倒地喜欢更为柔和、更女性化的男性形象，娱乐圈内也有不少这种类型的当红小生。

娘炮VS阳刚 社会争论男性气质

“男色经济”时代下，中国社会关于男子气质“娘炮”与“阳刚”的争论一直不休，对于男性攻占美妆市场，娱乐圈盛行“小鲜肉”，一度有人呼吁要纠正“娘炮风”。对此，周小普认为，文化要有宽容度，审美标准也并非单一，只要不违反法律，就应当让它自由生长，让大家自己选择。适应市场的需要，“有人喜欢‘小鲜肉’，就一定会有人喜欢孔武有力类型的男子”。

“世界本来就是五颜六色的”，周小普说，文化是活的生命，每时每刻都在发生变化，如果约束太多，文化就没有希望，而倘若文化没有希望，青少年就会在精神上出走。只有让大家自由思考，宽容对待具有差异性的事物，文化才能焕发出应有的生命力。