新年伊始，苹果就经历了不同市场下的冷热两面情。

开年首周，苹果就被一份国际投行的分析报告泼了一桶冷水。这份由杰富瑞发布的报告说，过去一年苹果手机在华销量微跌3%，2024年第一周的销量与去年同期相比更是暴跌30%。

报告还预计，面对华为、小米等中国品牌的多面夹杀，苹果手机今年全年在中国的销量可能会出现双位数跌幅。

从不降价的苹果眼看最重要的市场吹起逆风，也不得不罕见地放下身段，从1月18日起推出为期四天的促销活动。

在限时优惠期内，苹果的电脑、平板、手表等产品最高降价800元（人民币，下同，约152新元），就连发售至今还不到半年的旗舰机iPhone 15也折扣400至500元。

在天猫等电商平台上，苹果手机售价的降幅更高达1000元，让iPhone 15内存128G的售价跌破5000元水平。这个促销活动只面向中国大陆市场。

苹果罕见的促销攻势凸显了公司产品在中国卖不出去的窘境，但苹果才刚宣布降价，苹果在海外市场就出现截然不同的景观。

苹果美国官网于当地时间1月19日早上5时开放首款MR（混合现实）头显Vision Pro的预售。即使这款头显最入门的版本都要价2万5000元，但还是在开放预售的当下被一抢而空。

作为苹果进军虚拟实景领域的首战，此次Vision Pro的抢购潮尤为激烈。开售五分钟内，头显预订服务器就被挤爆，18分钟后就显示已售罄。开卖两小时，Vision Pro的发货日期就排到今年3月，有的甚至排到4月。

在中国第三方市场，Vision Pro的价格也是一路高涨，每台最贵要价近9万元，几乎是原价的四倍。

中国电商平台的倒卖人员很踊跃，消费者却相当冷淡。在抢购热潮之下，时代周报采访的多名中国科技爱好者对Vision Pro的态度相当不以为然，原因就是售价过高，且在很多地方都用不上。

虽然中国电商平台的倒卖人员受访时说，“预订人数很多”“难以抢到是大概率事件”，但有媒体发现，在这些网店支付定金的消费者数量普遍保持在“个位”。

一边厢在中国不得不为手机电脑降价来提振买气，另一边厢在海外则是价格高昂的头显被清空。在中国经济的新现实下，这恐怕会是苹果接下来需要面对的新常态。

苹果面临的中国挑战

苹果在1993年首次进军中国市场，并在30年内一举成为中国高端手机市场的领头羊，还在去年首次夺下中国市场和全球市场双第一。

但30年河东、30年河西，苹果看似不可撼动的地位，逐渐开始有了变化。

最直观的是，华为、小米等中国竞争对手的崛起，让苹果作为高端手机品牌的代表越来越不受中国消费者青睐，因为这些手机制造商能为中国消费者提供性能不比苹果低劣、价格却更为低廉的选择。

当经济高速增长不再是必然，民众对未来收入增长的预期就会更加低迷，在面对各种消费选择时也变得更加理性。由此，苹果过往塑造出的高端形象，在中国民众的眼中也不再具有吸引力。

研究机构Counterpoint Research数据显示，去年第三季度，苹果在中国的市场份额已从15.3%降至14.2%，而华为在华市场份额则增长3.8%至12.9%。

前述杰富瑞发布的报告也指出，即便苹果在过去一年推出各式优惠活动，消费者依然不买单。

更重要的是，在大部分中国民众的眼里，国产手机与国外手机不只是一种经济选择，还是一种政治选择。

华为去年8月推出的新机Mate 60 Pro据称用了国产七纳米制程芯片，被认为突破了美国长年以来的技术封锁，从而激起中国消费者的爱国热情，让换苹果、买华为在互联网上的呼声水涨船高。

这一呼声不仅存在于一般消费者之间。从去年9月起，中国政府就传出要求地方政府和国企工作人员不再使用苹果手机，以降低对外国科技的依赖，加强网络安全。

彭博社称，“中国民族主义的复苏”，正让消费者避开iPhone和其他外国品牌的设备。

这显示在中美科技战越演越烈的大环境下，苹果要面对的不仅仅是经济挑战，还有更为复杂的政治挑战。

另一方面，有分析认为，Vision Pro作为苹果进驻虚拟实景领域的首发，可能会给沉寂已久的XR（扩展现实）赛道带来一丝曙光，并在很大程度上定义未来几年内虚拟现实（VR）往增强现实（AR）过渡的市场轨迹，因此让许多科技发烧友对背后潜藏的市场空间垂涎三尺。

与普通的消费群体不同，这类群体往往能突破经济现实和政治因素的框架，一窝蜂地为处在科技前沿的产品掏腰包。

但Vision Pro作为一个售价高昂的消费级产品，它在普通群众市场的接受程度、实际应用价值，及对行业格局的长期影响仍有不确定性。即便是XR从业者，他们的态度也不免从Vision Pro刚问世时的狂欢，转变成当下的表面兴奋。

尤其苹果的“挤牙膏式”策略，正给苹果的市场竞争和技术创新能力带来不小挑战。

挤牙膏式创新

曾几何时，苹果作为消费电子世界的普罗米修斯，引领着电子创新的道路。从2004年iPhone 4的问世、到iPad、再到2016年的AirPods，每一款产品的问世都很大程度决定了消费电子市场未来数年的走向。

但近几年，苹果似乎失去了过往的革命式创新动力，每年都宛如挤牙膏似的推出改动不大的新产品。

就连美国电动车巨头特斯拉创办人马斯克去年也调侃道：“不知道现在的iPhone和之前有什么不同，大概是相机好了10%？”每年苹果新机发布会给人的感受是，每一代的更新都只是完善外观设计、相机等。

确实，挤牙膏式创新的策略在短期内能保证苹果在较快时间内推出新品，巩固市场销量。但长期下来，正当华为等竞争对手持续加大研发投入，苹果却只靠着挤牙膏式的创新维持龙头地位，恐怕只会面临更大的市场竞争压力。

尤其中国民众的消费行为正在慢慢转变，如今他们已不想再掏出那么多钱买手机了，苹果每年又只推出更新不大的新机，价格也差不了多少，自然难激起消费者的购买欲。

因有死忠苹果迷和科技迷的支持，短期内苹果或许还能看到推出新品时的抢购潮。但苹果去年在华销量下滑的数据已反映，这股热潮恐怕难以长期持续，苹果挤牙膏的策略，正让更大的中国消费群体流失兴趣。

如果说中国市场特有的经济和政治因素让苹果在华市场遇冷，那过度保守、偏重商业营销考量的挤牙膏式策略恐怕只会让苹果在华市场越来越冷。