早点

北看记

韩咏红

hanyh
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面对冠病暴发以来国际好感度的下降，摆脱“战狼”标签、让中国的国际形象变得亲和，相信已上了中国最高领导层的议程。

中共政治局本周一（31日）进行了一次以“加强国际传播能力建设”为主题的集体学习。做国际公关是当代世界大国都有的需要，中国管这叫“国际传播能力建设”或“讲好中国故事”；到了批评者眼里，中国的做法就成了不乏贬义的“大外宣”。

其实，在中共的话语体系中，“外宣”是正面用词，但在西方世界里，宣传是“propaganda”，是贬义词。也因意识到这个差别，中国近年减少谈“外宣”这个词，改叫更符合时代潮流的“国际传播”。

中共总书记习近平31日在主持政治局集体学习时，要求“加强和改进”国际传播工作，并提到国内国外三个层次的目标：形成同中国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为中国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。

中国官方发布的文字并没有“改善”这个字眼，更没有点到“战狼”，但中国希望扭转“战狼”形象的想法相当明显。比如习近平要求“加强和改进”国际传播工作，着力提高“中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”。

他用大白话说，要“帮助国外民众认识到中国政府真正为中国人民谋幸福而奋斗”，还指明“要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”。

上述关键词在中国媒体中没有被突出，但马上被彭博社、财富杂志、CNN、《华盛顿邮报》、BBC等敏锐地抓住。大家不约而同地解读为中国可能调整强硬的外交姿态，还一致在标题中用了“可爱”一词，虽然它们将之翻译成英文的“lovable”，有点不伦不类，但从传播的角度来说，却是非常吸睛。

CNN报道的第一句写道：“中国要学习交朋友和影响他人。”这句解读没错，因为习近平31日就说，“要广交朋友、团结和争取大多数，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈”“要讲究舆论斗争的策略和艺术”“增强国际传播的亲和力和实效性”。

多家西方媒体对于政治局这次集体学习如此关注，与2019年以来中国“战狼外交”在国际上引起的话题息息相关。这两年里，中国与美国、澳大利亚等出现了一系列冲突：贸易战、媒体战、驱逐外交人员与学者，冠病起源争议、香港与新疆人权课题等。中国外交官员以个人身份进行强烈回击，引来了“战狼外交”的标签。今年3月中共政治局委员杨洁篪与美国国务卿布林肯的火爆交锋，又强化了外界的这种观感。

正如我们提出过的，“战狼外交”是一种设计精巧标签，让中国在面对批评时更为被动。同时，中国官员经常是自己踩入“战狼外交”的话语陷阱。中国可能也有无奈之处——因为各种局限，它不时需要以强硬措辞来作为实际强硬行动的替代，换言之它的姿态有时比实际行动强硬，但强势态度一样会受到严厉的公共负评。

中国的外宣也受到内宣的干扰或制约，在面对外部巨大压力时，“战狼外交”被用来激发民族主义，维护国内团结。但中国民众看了很解气的对外措辞，对外传播效果却可能很糟糕。

如今，中国寻求“改进”国际传播工作，或许意味着内部度过了危机、高层更自信；也反映出高层警觉到如果任由国际形象下滑，不仅国家的话语权和影响力没有强化，中国的对外合作、中国的核心利益都会受到负面影响。

有意思的是，中共政治局集体学习受西方主流媒体普遍关注，倒是成了一次不错的外宣，甚至可以算是许久不见的“正面报道”。虽然西媒对中国是否真能变得“亲和”都有所保留，还预判中国“难改狼嚎”，但它们对于中方列出的改进方向都是肯定的。中国与西方媒体难得地出现了一致。

而今，中共明令把加强国际传播能力建设纳入党委意识形态工作责任制，各级主要领导“既要亲自抓，也要亲自做”，下来会出现什么变化，大家拭目以待。

最后想提出一点：就理念而言，国际传播与外宣的最大不同，不在于所传播信息的内容，而在于手法和目的：手法上是否具强迫性？传播的目的是为了鼓励拉近关系与互信，还是寻求建立统一战线？最终，不管名称是叫“外宣”还是“国际传播”，如果在惯性上仍包含强制和形成统一战线的政治功能设计，就必然遭到抵制。如果寻求的是促进互信和发展软实力，中国则大有可为，它还有很多故事、很多“可爱可敬”的层面未被发掘。一个国家能做好国际传播，代表它在现代化的道路上，走出了关键的一步。