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（系列六之四）

东南亚的人口红利及蓬勃发展的电商生态近年吸引众多中国卖家扬帆出海抢攻肥沃市场。然而，除了业内的激烈竞争，跨境电商本身的多元挑战也让不少卖家“水土不服”。

语言、支付、物流等每一段复杂的链接都有可能因“人生地不熟”而出错，疫情更是带来前所未有的难题。

电商平台为鼓励出海，提供一系列辅助跨境卖家的机制，而专门服务卖家的第三方“电商推手”也应运而生，打造定制化的解决方案或直接帮卖家掌舵。

在产业模式迭代迅速的电商行业，无论平台、卖家还是推手都须随机应变，不断转型求存。

周昊

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冠病疫情渐趋稳定，中国电商纷纷加速出海东南亚，若瞄准新加坡消费者又完全不懂“新加坡式英语”，难免要吃点亏。

家居产品跨境商家AddIn家添网创始人兼首席执行官胡家方向《联合早报》分享一个自身的经验和观察。

“新加坡消费者用英文打字时会用缩写，如以‘RU’代替‘are you’，还有用Singlish，如paiseh、lah、leh、lor这些尾音，中国卖家客服英文本来就不好，遇到这种情况搞不定，当地消费者体验就会差。”

近年来，越来越多电商平台积极抢攻东南亚市场，阿里巴巴旗下的Lazada和腾讯投资的Shopee等大玩家已厮杀得难分难解。但商机之大，仍吸引好些年轻跨境店家与平台进驻市场，胡家方与他创办的平台是其中一员。

这位来自中国的新移民在本地从事电商行业五年后，于2019年自创店家和平台，争取中国、新加坡，以及东南亚其他市场的商机。

联合国贸易和发展会议（UNCTAD）5月3日发表报告显示，中国2019年跨境电商总销售额首居全球，达1050亿美元（1390.8亿新元）。第一财经商业数据中心（CBNData）4月19日发布《2020跨境出口电商行业白皮书》指出，从中国发出的电商包裹占比率以62.2%领跑全球，欧美传统市场虽仍是过半出海卖家的首选，但去年扬帆东南亚的卖家占比高达38.5%，显示区域市场逐渐兴起。

不过，东南亚市场竞争激烈，中国卖家如果想通过电商平台分得一杯羹，得先做好功课。

亚细安10国语言文化不尽相同，也不一定都懂中文。胡家方说，在语言使用上，一些中国电商在面向东南亚消费群的平台销售商品时，详情图含中文字，很不接地气。消费者只能看图选购，不解之处与商家客服沟通又是个问题。

电商三大挑战：
物流、支付和语言

中国卖家缺乏东南亚在地团队做售后服务也是一道障碍。例如消费者虽可网购到中国商家的智能门锁，但运来后没有人安装。

胡家方说：“中国卖家只能发视频让顾客自己DIY学着装，但这些都是很专业的事，日后出了问题也要维修，所以产品比较难落地。”

服务在地与出海卖家的阿拉丁电商拍档（AladdinCommerce）创始人兼首席执行官王科人将中国卖家出海面对的挑战概括为三个：物流、支付和语言。

王科人向《联合早报》分析指出，中国跨境卖家出海东南亚时，在支付方面会遇到诸多挑战。

首先是东南亚各国的货币不同，在交易时，中间会有几轮货币的兑换。“我们有遇过人在新加坡的卖家，货在中国，想卖去马来西亚。用人民币进货，赚到马来西亚令吉，然后再换成新元。支付环节繁琐，货币兑换效率也不高。”

第二是这些年跨境电商逐渐成熟，平台针对开本地店（在平台所在地区开网电）开出抽佣低、福利高，产品限制低等有利条件，吸引越来越多跨境卖家在Shopee、Lazada上开本地店。但是收款回款问题较大，因为大多数卖家人在中国，很多也没有东南亚本地的公司或银行账号，常常通过第三方，或者中介来回打款，有很大安全隐患。

贯穿上述问题的是汇率波动风险，尤其东南亚有些国家如印度尼西亚的货币浮动较大。

中国电商出海不易，像阿拉丁电商拍档这样的平台应运而生，成了卖家背后的“隐形舵手”。

第三方推手帮卖家争取最大利益

“90后”的王科人15年前从浙江宁波来新求学，2016年从新加坡管理大学毕业后，在东南亚某电商平台任职五年。她在去年11月创业，希望能为出海企业在东南亚提供一站式解决方案。

“隐形舵手”在业内也称为电商运营服务商或“e-Commerce Enablers”（电商推手）。

除了物流与支付方案外，产品定位、营销等都可能由更理解在地市场的电商推手建议、甚至直接掌舵。

电商推手的服务对出海东南亚的商家攸关存亡。做境外买卖必然会人生地不熟，若没熟知当地市场的“地头蛇”引路，轻则“水土不服”，重则“全盘皆输”。

这项服务可由第三方公司提供，也可以来自平台。

东南亚电商平台Shopee的跨境团队就给店家提供包括流量、语言、物流、支付等一站式解决方案。官方在线学习及指导平台Shopee大学也为卖家提供平台规则、线上培训课程、入驻指引等内容。

Shopee自2018年起在义乌、厦门、杭州等地开展校企合作与孵化项目，并于2019年推出“双帆计划”，包括与中国高校合作培养跨境人才的“Young帆计划”与通过官方培训机构认证、为跨境卖家提供官方课程培训的“扬帆计划”。

中国电商巨头京东在东南亚的平台也为中国卖家提供支持。

京东集团东南亚业务部总裁孙世珉接受本报采访时说，京东在泰国的智能仓物流中心提供仓储、分链、配送等一整套供应链服务体系；京东印尼凭借在当地搭造的基础设施，帮助中国品牌快速覆盖印度尼西亚市场，也提供包括商品进口、公司注册、法务咨询、仓配物流和支付等综合服务。

平台希望更多买卖双方进行交易并带动流量，对应的是商品交易总额（GMV）与月活用户数（MAU）这两个重要指标。因此提供的服务不仅要适用所有卖家，还要照顾买家，并符合平台原则；第三方推手则服务个别卖家，这往往意味着帮卖家向平台争取更多利益。

东南亚头部电商运营服务商SCI eCommerce首席执行官刘剑南告诉本报，平台提供商家的是基本的标准化服务；而推手能提供针对个别商家的定制化深度服务，“前者考虑的是平台利益最大化；后者是从商家角度出发，试图将商家的利益最大化。”

王科人也认为，产品优化和关键词广告都必须“量身订做”。

“像阿拉丁负责过的一个宠物狗尿垫产品，中国卖家一般用ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源规划）系统里的翻译器去做产品文字优化，但转化后的文字不正确，也没有本地人的翻译接地气。”

本系列下期（6月6日）将剖析中国金融机构在新加坡的发展布局。

网红直播带货 跨境电商借力社媒

电商产业推陈出新的速度惊人，在平台开店卖货已被业内视为“传统模式”。在东南亚刚火起来的网红直播带货也逐渐向社交商务倾斜。

后者将战场从电商平台转向社交平台并融入更多互动元素。目前，有更多商家入驻面簿、Instagram、TikTok、Line等社交与聊天应用，通过这些平台新增的商务功能自立门店，也有的通过平台上的用户宣传产品。

社交功能在增强用户粘性的同时稀释“交易感”——以交友聊天、寻找娱乐为导向的消费在用户潜意识里，也会被认为是在为必要的社交付费。

人们的消费欲望被社交娱乐精准激活后，往往会当即下单完成冲动消费，而不是等想到要买什么才去电商平台搜索海选。

买卖双方在社交的交流氛围中，进行讨价还价，达成对产品细节沟通的实际商务行为。

而非全职“卖家”的普通民众，也不必当过网红直播带货或开店做品牌营销，只需通过自己的社交媒体账户拓展私域流量，帮商家直接或间接卖货并抽取提成，买卖都通过日常社交完成。

根据战略咨询公司贝恩（Bain＆Co.）的最新数据，社交商务去年约占东南亚1090亿美元电子商务市场的44％，即480亿美元。在泰国，近半的电子商务都是通过面簿、WhatsApp或Line等应用进行。

广东省跨境电商协会与粤港澳跨境电商产教融合联盟秘书长吴航告诉《联合早报》，中国不少大型跨境电商目前都采用“双门驱动”战略，即同时在电商平台与自己的独立网站或社交账户运营。

订单暴涨通关耗时 疫情加剧物流问题

冠病疫情席卷全球时，人们足不出户，给出海东南亚的电商平台与卖家带来更多流量，但也暴露了物流滞后、配送力不足的问题。

特别是东南亚消费者散居各地，伴随包裹数量和仓库数量的增长，运送过程也变得复杂。

物流追踪平台（Parcel Monitor）和东南亚电商比价门户网站（iPrice Group）去年发布的报告显示，马来西亚的快递派件服务受安全措施影响，时间从疫情前的平均2.1天拉长至平均4.6天，是东南亚受冲击最大的国家。

经常网购化妆品与零食的本地消费者陈小姐（28岁，教师）告诉《联合早报》，疫情暴发前空运需要三到五天才能收到货，疫情期间则要五到七天。“主要不是运输慢，是清关会花费更久的时间。”

刘剑南接受本报采访时说，运输成本在疫情期间明显上升，物流时间变长、价格也更贵。“无论船运还是空运，仓位预定都要比疫前困难，同时，海关的工作人员也因为防疫措施而减少。”

孙世珉受访时透露，京东印尼在订单暴涨时，原有的物流基础已达峰值，为保障消费者订单的履约，京东与印尼最大德士公司Blue Bird合作，通过他们的德士进行配送。

物流追踪平台和东南亚电商比价门户网站的报告认为，未来物流和快递业主要靠智能技术驱动，例如近年来在新加坡、马来西亚、印尼和泰国推出的包裹自提柜，它让送件时间变得更灵活，也可减少快递员与顾客的接触。