中国

特稿

陈婧

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一场席卷中国社交平台的“新疆棉风波”，引发中国消费者抵制外国品牌、支持国产品牌的呼声。

但这个制造业大国的服饰和化妆品等市场，给外国品牌占据了半壁江山。中国品牌与外国品牌的差距在哪里？

在将扩大内需、构建内循环市场作为发展重心的未来五年，国产品牌有望取代外国品牌，成为中国消费的顶梁柱吗？

“这两天都不敢穿阿迪的衣服在路上走，万一被人拍下来发到网上，那可太尴尬了。”

“新疆棉风波”爆发后，上海市民徐磊（化名，24岁，白领）把平日常穿的阿迪达斯外套搁置一边，打算等风头过了再穿。但他舍不得换下脚上的耐克鞋，因为“穿着确实很舒服”。

阿迪达斯、耐克、优衣库、无印良品、H&M……这些中国消费者耳熟能详的国际服饰品牌，由于它们加入的瑞士良好棉花发展协会（BCI）被曝出抵制新疆棉花，过去两周遭到中国舆论的口诛笔伐。

与此同时，李宁、安踏、海澜之家等中国品牌发声力挺新疆棉，有中国网民因此呼吁以国产品牌代替涉事国际品牌，掀起一波“撑国货”的热潮。

对于这起风波，徐磊心情复杂。他一方面不满外国品牌拒用新疆棉的行为，又不得不承认国际品牌的设计比中国品牌来得强。被《联合早报》询问是否会转用国产品牌时，徐磊皱眉沉思了一会，说：“再观察一阵吧，如果周围的人都开始穿国货了，我可能也会考虑。”

根据电商数据平台“淘数据”，新疆棉风波爆发次日（3月25日），外国品牌在电商平台天猫上的销量全面跳水。H&M直接关闭天猫旗舰店，耐克和阿迪达斯旗舰店销量比前一天大跌64％，匡威也下跌近六成。另一方面，微博上“我支持新疆棉花”的话题浏览量已超过76亿次。分析指出，强大舆论造势可能导致中国消费者情绪转向国产品牌，为中国品牌提供意外的发展机遇。

中国服装市场目前有半壁江山由外国品牌占据。据广发证券统计，去年中国市场占有率前20大服装品牌中，有八个是外国品牌，市占率达45％，且八家均为BCI成员。前10大品牌中，仅有六个是本国品牌。相比之下，日本和美国的前10大服装品牌中，八个都是本国品牌。

国际品牌运动服饰暂难被超越

在运动服饰领域，中外品牌差距更加明显。市场研究机构欧睿国际（Euromonitor）数据显示，2019年耐克在中国运动服饰的市占率高达22.9％，阿迪达斯为20.4％。而中国龙头品牌安踏的市占率仅为16.4％，排在其后的李宁则只有6.3％。

资深体育媒体人陈正昊受访时研判，耐克和阿迪达斯这类国际品牌在中国市场，尤其是在体育界的影响力，短期内难以被中国品牌超越。这并非国货“质不如人”，而是因为品牌背后的软实力差异悬殊。

陈正昊说，经过二三十年发展，中国运动品牌的设计和质量都大幅提升。“以前外国球鞋比较舒适，但现在安踏、李宁也都拥有专利科技，许多中国球鞋甚至比外国球鞋更耐穿。如果比拼的仅仅是耐穿，中国的回力鞋应该是全球销量最好的。”

然而，随着中产阶级崛起和运动文化兴起，球鞋和球衣这类商品已不再被当作耐用品，而是作为快消品来看待。耐克背后强大的美国篮球文化，以及阿迪达斯背后雄厚的德国足球实力，为品牌价值提供了强有力支撑。

“许多球迷买球鞋的动机很简单，就是拉近和偶像的距离。我的偶像是乔丹，我就去买乔丹代言的飞人球鞋，穿上它感觉自己就是乔丹。而目前国际体育界的顶尖球星，几乎都被耐克和阿迪签下，中国品牌只能找一些过气球星来代言，号召力自然无法相提并论。”

来自外国品牌的体育文化输入，在上世纪80年代就有迹可循。曾入选中国篮球国家队的陈正昊回忆，30多年前耐克就赞助国家队赴美国集训，派美国教练员指导他们；通过诸多这类体育文化交流，一步步将品牌文化引入中国。

中外品牌竞争力差距短期内难凭爱国情怀改变

相比之下，中国品牌虽然物美价廉，但由于大球类运动发展滞后，难以形成强大品牌效应。陈正昊说，国产品牌在更追求性价比的二三线城市可以占据较大市场，但在消费能力较强、更看重品牌文化的一线城市，依然很难与国际品牌抗衡。“多年来形成的品牌竞争力差距，不是短期内可以凭爱国情怀改变的。”

对于面临“脱钩”危机的中国而言，通过提升国产品牌竞争力来拉动内需，是构建国内大循环不可或缺的环节。上月出炉的第十四个五年规划（2021年至2025年）中，中国政府明确提出今后五年开展中国品牌创建行动。保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域培育出属于中国的高端品牌。

上海企业文化与品牌研究所所长周元祝受访时指出，2017年国务院设立5月10日为“中国品牌日”以来，中央和地方政府均加大对国产品牌的扶持力度，一大批“国货之光”也如雨后春笋般涌现。他看好中国品牌在长期夺回国内市场主导地位，并进军国际市场的前景。

随着对中国文化更有认同感的年轻一代成为消费主流，周元祝预计“买国货”将成为未来国内消费的大势所趋。与此同时，以华为和小米为代表的一批家电品牌，已率先在国际上打响名气。随着中国经济实力持续提升，还有更多品牌将走出国门，扩大全球影响力。

周元祝同时提醒，中国品牌当前走出去的最大瓶颈不是品质不如人，而是国际上对中国品牌的认同度还不高。“一些国外消费者对中国的认知还停留在过去的刻板印象。这涉及很多因素，已经超出了品牌的控制范围。”

电商平台助代工厂自创品牌

一口在美国市场售价99美元（133新元）的麦饭石炒锅，在中国只需99元（人民币，下同，20新元）就能买到。

这是电商平台“拼多多”为中国锅具厂商“三禾”量身定制的品牌推广策略。这口99元的爆款炒锅，推动三禾销量一年内翻了三倍，让这家长期从事海外代工的厂商，一跃成为中国锅具业的新星品牌。

拼多多执行总监林欣仪介绍，三禾长期为双立人、膳魔师等国外知名品牌代工。近年来海外市场波动大，他们想开拓国内市场，但不知如何提升品牌知名度。拼多多建议三禾改变过去的中高端定价，通过一款性价比最高的产品打响口碑，于是便有了以成本价打造爆款炒锅的概念。

中国有逾10万家像三禾这样的代工企业。席卷全球的冠病疫情令它们的海外订单陡然生变，更多企业考虑打造自有品牌。周元祝指出，这为中国品牌提供了崛起的新机遇，“中国代工厂的研发和制造能力都很强，他们的问题是如何打响品牌”。

拼多多在2018年推出“新品牌”计划，与中国制造企业合作，为用户定制研发产品。截至去年第三季度，已有1500多家企业参与计划，订单量超过4.6亿单。公司计划未来五年将服务企业扩大到5000家，定制产品增至10万款，带动1万亿元销售额。

林欣仪解释，拼多多8亿用户覆盖不同消费群体，消费需求也日益多元化。平台利用掌握的消费大数据，告诉厂家不同消费者青睐什么价格和品质的产品，什么样的产品规格更合理，从消费者需求“反向定制”产品，帮助厂家少走弯路。

如何建立起消费者对国产品牌的信任，则是拼多多在推广中国品牌过程中的一大考验。林欣仪举例说，中国消费者选购母婴产品时，向来觉得外国品牌更安全可靠。为改变传统观念，拼多多直接派主播到母婴品牌贝婴爽的生产线上做“透明工厂直播”。“消费者可以通过直播，看到产品是怎么生产出来。这提高了他们对品牌的信任，让他们更放心地选购产品。”

电商平台的快速发展，为长期依赖传统销路的国产老字号和代工厂提供触及消费者的新渠道。除了拼多多，阿里巴巴和京东近年来也加大对中国品牌的扶持力度。京东在2019年推出“国货当潮”计划，以国潮为主题展开营销活动。阿里旗下的天猫2019年启动“新国货计划”，除了通过营销活动助推品牌销量，也通过天猫海外、Lazada、速卖通等国际电商平台，带中国品牌出海。

周元祝分析，电商平台上的直播带货等营销活动，有助于拉近中国品牌和消费者的距离，让转型中的老字号和新品牌也能与国际大牌站在同一起跑线上。

“不过，即便是在电商平台上，高价位商品还是由国外品牌主导。通过电商打开市场以后，国货如何进一步增强设计和技术含量，提升整体品牌定位，是长期发展要解决的问题。”

年轻人更爱中国妆

对中国品牌认同度最高的，并不是使用国货时间更长的中老年消费者，而是从小就接触各国品牌的年轻一代。

拼多多数据显示，去年平台女性订单中，超过半数是来自90后和00后的年轻消费者。这些年轻人乐于尝试各种新产品，也更看重性价比，因而对国产品牌接受度较高。这一点，在美妆领域体现得尤为明显。

欧睿国际数据显示，截至2019年，中国化妆品市场份额前五名仍由美宝莲、迪奥和欧莱雅等国际品牌占据。不过，国产品牌占有率过去三年来快速提升。时代商学院智库研究员黄祐芊撰文指出，目前中国高端化妆品市场主要由国际品牌占据。国货品牌转而瞄准中低端市场，推出价格主要在百元以下，具有性价比优势的产品，创造“弯道超车”的机会。

上海伽蓝集团旗下的自然堂品牌，面向的正是18岁至25岁的年轻消费群体。伽蓝集团公关传播总经理陈涓玲向《联合早报》介绍，自然堂最畅销的“雪域冰肌水”，以125元的高性价比吸引年轻消费者，过去10年卖出超过6000万瓶。

陈涓玲说，除了追求性价比，年轻人也更看重品牌价值和文化。自然堂5年前开始和环保机构合作，通过种植100万平方米绿麦草改善喜马拉雅雪域生态环境。“年轻顾客对这个活动非常买单，认为这符合他们对产品可持续发展理念的印象，每一分钱都没有白花。”

上海家化发言人受访时也指出，年轻消费者出生在物质丰富的年代，除了产品品质，他们更强调“个性化”。有上百年历史的上海家化，近年来就通过产品和营销创新，推进旗下品牌的年轻化进程。老字号“六神花露水”跨界推出花露水风味鸡尾酒、咖啡香型花露水等，打造具有话题性的网红产品。

自然堂上月也推出《红楼梦》版唇膏，将“宝黛初见”“共读西厢”等经典情节雕刻在膏体上。

除了打文化创意牌，国货与消费者的近距离也成为竞争优势。上海家化发言人说，本土品牌能根据中国用户肤质进行更有针对性的研究，顺应当地市场需求应对变化和调整的能力也更强。

不过，雅诗兰黛、资生堂和娇韵诗等国际品牌去年相继宣布在上海设立研发中心，推出更符合中国消费者肤质和需求的产品。统计也显示，2019年欧莱雅等国际品牌的研发投入多超过3％，而同期中国美妆品牌的研发费用率约为2.2％，研发基础仍较为薄弱。

陈涓玲坦言，在高端产品线上，国际品牌仍是一线城市35岁以上成熟女性的主流选择。伽蓝旗下的高端抗老品牌美素，目前仍以二三线城市消费者为核心顾客群。但她指出，公司每年拿出4％至4.5％零售额经费用于研发，一线城市销售额也持续提升。“随着年轻人成为消费主力，中国品牌与国际品牌的差距只会越来越小。”