昨天在浙江杭州阿里巴巴西溪园区媒体中心，大屏幕显示阿里巴巴旗下天猫“双11”成交额达到100亿元人民币。（新华社）

电商尝试通过抢红包和直播等促销方式再次激起网民的消费热情，但已进入第11年头的双11购物节却已出现倦意。去年的全网双11销售额增长率从2017年的43.5%降至23.8%。今年的数据截至截稿时间还未出炉，专家预测增幅很可能也比去年小。

游润恬　北京特派员

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在补贴和直播的助攻下，今年中国的双11购物节顶着经济下行压力苦战，交易额再创新高。不过受访学者指出，爆发式的电子消费增长势头将成为历史。

据阿里巴巴官网，在马云今年9月卸下集团董事局主席后的首个双11“狂欢节”，天猫的交易额在本月11日凌晨零点开场后，仅14秒就破10亿元（人民币，下同，约2亿新元），仅96秒就破100亿元。

开场后1小时3分59秒交易额突破1000亿元

交易额在开场后的1小时3分59秒突破1000亿元，比去年快了43分钟27秒，比前年快了近八小时，比2016年快了近18小时。交易额进而在凌晨2时21分超越2000亿元，比去年快了20小时。

另一电商巨头京东则宣布，11日首个的小时交易额是去年同比的320%，而在此之前的十天，从本月1日零时至11日零时，京东平台累计下单金额达1313亿元。拼多多、苏宁易购等其他电商也报佳绩。

微信公号“牛弹琴”撰文分析，双11的庞大交易额，说明中国的互联网经济已经超越欧美。美国上一个黑色星期五的线上销售额达62.2亿美元（约85亿新元），虽创美国历史新高，但不到天猫在双11购物节的一个零头。

今年双11能延续往年交易额屡创新高的趋势，部分有赖于三线以下城市的消费者。随着手机普及和物流完善，越来越多偏远地区的消费者可通过手机参与网购。阿里巴巴2018年财报显示，新增的1亿多年度活跃用户中，有70%来自三四五线城镇及农村。

为捕捉这群对价格敏感的消费生力军，淘宝和京东分别推出了团购平台“聚划算”和拼购平台“京喜”。为在双11购物节时抢客源，各大电商平台推出海量的补贴、红包、折扣等促销活动。不少消费者为了兑换额外几十元的红包，不惜天天在页面签到和求朋友帮忙浏览商品等方式玩天猫的“盖楼游戏”。

下沉市场正考验中国物流的运达能力。中国国家邮政局预测，快递行业将在11日至18日期间处理28亿件邮快件。为弥补高峰期的投递能力，各家快递企业临时补充了近了40万名人手。

以直播方式推销产品的新型销售方式，是推高今年双11交易额的另一原因。公司总裁，县长，大小网红等，纷纷登上主播台对着镜头推销产品。据阿里巴巴的数据，1.7万个品牌在10月21日天猫双11预售首日开启直播，今年直播引导成交的总额同比增长15倍。其中“直播一哥”李佳琦引来3000多万人围观，预计他一个人可以在双11带入超过10亿元的销售额。

电商尝试通过抢红包和直播等促销方式再次激起网民的消费热情，但已进入第11年头的双11购物节却已出现倦意。去年的全网双11销售额增长率从2017年的43.5%降至23.8%。今年的数据截至截稿时间还未出炉，专家预测增幅很可能也比去年小。

学者：边际效应在递减

中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才接受《联合早报》访问时说：“网络消费爆发式增长的势头将成为历史。”

他解释，靠购物节来在短时间内刺激消费的边际效应在递减，购物节对消费者的新鲜感在褪去，频繁的促销活动使人疲惫。除了双11之外，6月18日和12月12日也有购物节。

徐洪才还指出，全球和中国的经济增速整体都在放缓，消费增长动力不足。“决定民众消费行为的根本因素是收入，在经济下行、收入无法稳步增长的背景下，消费者哪来年年增加消费的条件？”

徐洪才分析，当小镇青年的收入不足以允许他买豪宅或开大汽车时，他可能会选择把收入更多地用来从网上购买时尚衣服或名牌香水，以此满足自己对美好生活的追求，但在双11疯一把后隔天就得过紧日子。“因此不能简单地看双11的交易额，就认为中国消费者的实力迅猛。”